Publicités : les bonnes pratiques
Des astuces exploitables pour réussir vos campagnes sur X
Prêt à lancer votre campagne de publicités X ?
Bonnes pratiques pour votre prochaine campagne de publicités X
Les utilisateurs viennent sur X pour découvrir ce qui se passe dans le monde et s'impliquer dans la conversation du moment. C'est donc une plateforme idéale pour les marques qui souhaitent promouvoir leurs produits et se connecter à notre audience active. Le large éventail de produits publicitaires X aide les entreprises à atteindre leurs objectifs marketing, que ceux-ci consistent à stimuler la notoriété de leur marque, à générer du trafic sur leur site Web, ou qu'ils se situent quelque part entre les deux.
Mais trouver les clés d'une campagne réussie peut s'avérer délicat, surtout lorsque vous le faites seul avec des ressources limitées. Nous avons parlé à des chargés de clientèle X et à des experts des publicités afin de déterminer le must des bonnes pratiques pour les différents objectifs de campagne. Voici nos meilleures astuces exploitables, qui vous aideront à réussir votre prochaine campagne de publicités X.
Rédigez un post concis et simple
Nous sommes conscients que vous avez beaucoup à dire et un maximum de 280 caractères pour l'exprimer (davantage avec la fonctionnalité de discussion), mais les posts les plus performants sont ceux qui ne comportent que 50 à 100 caractères1. Assurez‑vous que votre post est simple, va droit au but, et se concentre sur un message unique et clair.
Si vous voulez en dire plus, faites‑le de façon visuelle ou incitez les utilisateurs à cliquer pour découvrir davantage d'informations sur votre landing page.
Pour sa campagne de clics sur un site Web (désormais, trafic sur un site Web), la marque @Ruggable a plafonné le texte de ses posts à 66 caractères et incite les utilisateurs à aller découvrir ses meilleures ventes sur son site.
Ajoutez un call‑to‑action efficace
Ne partez pas du principe que les utilisateurs savent ce que vous voulez qu'ils fassent quand ils voient votre publicité. Précisez l'action souhaitée de façon claire et directe, et écrivez explicitement « suivez-nous », « cliquez pour en savoir plus » ou « répondez avec votre [insérer ici] favori ». Cette pratique est particulièrement importante pour les campagnes d'abonnés et d'engagement, mais elle s'applique à tous les objectifs de campagne.
Si vous n'êtes pas sûr de l'action que vous souhaitez voir les utilisateurs effectuer, consacrez le temps nécessaire à définir celle‑ci avant de démarrer votre campagne. Le point de départ de votre réflexion doit être ce que vous voulez que votre audience cible ressente, pense et fasse lorsqu'elle voit votre publicité.
Pour sa campagne d'abonnés, la marque @Tiger_Balm_US écrit explicitement « suivez‑nous » et donne à son audience trois bonnes raisons de le faire.
Communiquez un sentiment d'urgence
X évolue en temps réel et il doit en aller de même pour vos posts. Donnez aux utilisateurs une raison d'effectuer une action immédiate et de visiter votre site, télécharger votre application ou s'abonner à votre compte. Vous faites la promotion d'une offre ou d'une vente à durée limitée ? Vous offrez une remise aux 20 premiers utilisateurs qui répondent à votre post ou s'abonnent à votre newsletter ? Les utilisateurs doivent vous suivre pour se tenir au courant des toutes dernières actualités de votre secteur d'activité ?
Réfléchissez à la valeur unique que vous apportez, et concentrez-vous sur celle‑ci.
Pour sa campagne de portée, la marque @perfectbar injecte un sentiment d'urgence à son lancement de produit saisonnier avec des éléments de langage comme « ne manquez pas » et « pour une période limitée ».
Évitez les distractions inutiles
Dans la mesure du possible, évitez d'inclure des #hashtags et des @mentions dans votre publicité. Nous sommes conscients que cela est tentant, mais ces éléments représentent des distractions et des occasions de cliquer qui risquent d'éloigner les utilisateurs de votre publicité et de votre contenu. Veillez à fournir un seul point de sortie, comme un clic permettant d'accéder à votre site ou application, et conservez ainsi la précision chirurgicale de votre message.
Commencez par une enchère automatique
Votre enchère est l'un des principaux facteurs qui déterminent la fréquence à laquelle votre publicité est diffusée auprès de votre audience. Le fait de commencer par une enchère automatique vous aidera par conséquent à vous assurer que votre enchère est compétitive et que votre publicité sera diffusée. Assurez‑vous de surveiller vos enchères et, une fois les premiers enseignements obtenus, augmentez votre enchère pour les campagnes performantes ou qui s'approchent de vos objectifs sans tout à fait les atteindre. Découvrez plus d'informations au sujet des enchères sur la plateforme Publicités X.
Intégrez des visuels efficaces
Les contenus sont l'un des éléments les plus importants de la réussite d'une publicité. 97 % des utilisateurs de X se concentrent sur les visuels2. Il est donc primordial que le vôtre soit accrocheur et mette en avant votre produit ou message clé. Que vous utilisiez une image, un GIF ou une vidéo, assurez‑vous qu'il existe un lien évident avec le texte de votre post.
Pour sa campagne de clics sur un site Web (désormais, trafic sur un site Web), la marque @PurpleCarrotXO utilise un gros plan très appétissant de l'un de ses kits de repas afin d'inciter les lecteurs à cliquer pour accéder à son site.
Jouez avec la vidéo
Parmi tous les formats de contenus, la vidéo est l'un des supports les plus efficaces et à la plus forte croissance sur X. Dans la mesure du possible, visez à inclure au moins une vidéo dans votre campagne, même s'il ne s'agit pas d'une campagne de vues d'une vidéo ni d'une campagne de pre‑roll.
Voici nos meilleurs conseils concernant les vidéos :
Plafonnez la durée de votre vidéo à 15 secondes pour maximiser l'impact de votre branding et obtenir des taux de complétion plus élevés. Pour les campagnes de pre-roll, n'oubliez pas que les utilisateurs ont la possibilité d'arrêter la lecture de votre vidéo au bout de 6 secondes.
Les premières secondes de votre vidéo doivent être dynamiques pour capter rapidement l'attention de l'utilisateur.
Incluez des sous‑titres ou des incrustations de texte afin que votre message passe auprès des utilisateurs de mobiles ou des personnes qui regardent sans le son.
Incluez un branding clair dans les trois premières secondes de votre publicité, si ce n'est sur toute sa durée. Les publicités vidéo dans lesquelles le logo apparaît clairement génèrent une mémorisation spontanée de la marque 30 % plus élevée3.
Pour sa campagne de portée, la marque @P3Protein a fait tenir autant d'action et d'éléments d'intrigue qu'il était possible dans cette vidéo rythmée de 10 secondes, qui n'a pas besoin de son pour véhiculer le message.
Lancez plusieurs posts et variez votre contenu
Disposer d'une publicité vidéo super efficace est une excellente option, mais ce n'est pas le meilleur plan d'action pour réussir vos campagnes. Comme le dit l'adage populaire, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. La meilleure approche consiste à faire en sorte que votre campagne comporte plusieurs posts et des contenus variés. Cela signifie que vous pouvez diffuser une Video Ad, une Video Ad comportant un Website Button, un post avec une image (il peut même s'agir d'une image fixe de haute qualité extraite de la vidéo) et un post au format texte. Il est démontré que l'utilisation de trois à cinq formats publicitaires différents dynamise le gain de notoriété de la marque et de la campagne, ainsi que l'intention d'achat.4
Saisissez cette occasion pour tester également votre ton et votre esthétique globale dans vos publicités. Prenez des risques et adoptez une approche ludique ou drôle dans l'un de vos posts afin d'évaluer la réaction de votre audience.
Explorez différentes options de ciblage pour trouver votre audience
X abrite des centaines d'audiences de niche et de groupes de fans. Nous sommes conscients qu'il peut s'avérer délicat de trouver votre clientèle fidèle, en particulier si vous êtes nouveau sur la plateforme. Pour vos premières campagnes, essayez de procéder à un ciblage large. Après quelques semaines, vous connaîtrez les groupes d'audiences auprès desquels votre contenu trouve le meilleur écho et vous pourrez continuer à élaborer vos campagnes sur cette base. Utilisez le ciblage des utilisateurs engagés avec des posts pour diriger votre remarketing vers des groupes qui ont interagi avec votre contenu par le passé.
Si votre campagne s'inscrit dans une conversation plus large (si elle est associée à un jour férié à venir ou à une tendance du moment, par exemple), essayez d'utiliser le ciblage de conversations propre à X pour toucher les utilisateurs actifs dans ces conversations. Découvrez plus d'informations sur les options de ciblage de X.
Suivez et optimisez vos campagnes
Votre travail ne s'arrête pas une fois que votre campagne est opérationnelle. Vérifiez régulièrement les performances de votre campagne pendant qu'elle est encore en cours et procédez à des ajustements pour la maintenir sur la voie du succès. Remplacez les posts et les options de ciblage qui ne fonctionnent pas bien par de nouvelles alternatives.
Après avoir apporté des modifications, attendez deux à trois jours pour en tirer des enseignements et analyser les résultats. Si votre campagne ne fournit toujours pas les résultats escomptés, interrompez‑la ou supprimez‑la avant de réessayer.
Découvrez plus d'informations sur l'optimisation des campagnes.
1« Who Gives A post? Evaluating Microblog Content Value », André, Bernstein et Luther, 2012
2« Why X » Competitive Research, Kantar Millward Brown, 2017
3GroupM + X, MetrixLab, Video Best Practices, juin 2017, États‑Unis, statistiquement significatif à un niveau de confiance de 95 %
4Nielsen Brand Effect (États‑Unis/Royaume‑Uni/Japon/Canada), campagnes d'association à l'actualité 3e trimestre 2015 - 3e trimestre 2018. Comparaison par rapport à l'utilisation d'un seul format publicitaire
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