Twitterコンテンツでソーシャルメディアのマーケティング戦略を活性化する方法
Twitterでビジネスマーケティングを行うべき理由
Twitterのオーディエンスは応答が早く、会話に積極的に参加するため、さまざまなブランドがTwitterをマーケティング戦略に不可欠な要素と捉えています。Twitterのオーディエンスには独自の特徴があり、たとえば、他の主要ソーシャルメディアネットワークの場合と比較して、Twitterのユーザーは広告を26%長く見る1ことが分かっています。
Twitterコンテンツをマーケティングに使用するメリット
- ブランドと商品の認知を確立できる
- 購入する商品の候補を比較検討しているオーディエンスにアピールできる
- 購入を促せる
- コミュニティと顧客ロイヤルティを確立できる
Twitterには、コンテンツを通じたビジネスマーケティングのための、まったく異なる2つの手段が用意されています。すなわち、オーガニック（通常の有料でない）ソーシャルメディアマーケティングと、有料ソーシャルメディアマーケティングです。ここでは、マーケティング戦略を策定する方法について説明してから、それぞれのマーケティング手段にコンテンツを適合させる方法について説明します。
Twitterコンテンツ戦略を策定する方法
Twitterコンテンツ戦略を適切に策定することは、コンテンツ作成プロセスの効率性と計画性を高めたり、コンテンツをビジネスの目標に合致させたり、コンテンツのパフォーマンスのトラッキングをより簡単にしたりするのに役立ちます。
戦略を策定する
- オーディエンスを把握する
- 目標を設定する
- オーガニックソーシャルコンテンツと有料ソーシャルコンテンツのバランスを取る
- Twitterコンテンツカレンダーを作る
オーディエンスを把握する
どのようなタイプのコンテンツを作るか決めたり、現実的な目標を立てようとしたりする前に、オーディエンスを分析する必要があります。オーディエンスを分析することで、どのようなタイプのコンテンツにオーディエンスが反応を示し、アクションを取るかが把握できるようになるため、このステップは極めて重要です。
意外に思われるかもしれませんが、自社のオーディエンスを正しく把握しなければ、エンゲージメント率が低くなったり、リソースを浪費したりするおそれがあるにもかかわらず、こうした取り組みに実際に時間を割いているブランドはごくわずかです。
フォロワーに関する詳細なインサイトを確認するには、Twitterアナリティクスのフォロワー管理画面にアクセスします。このツールにより、Twitterフォロワーの興味関心、位置情報、属性を把握できます。
目標を設定する
オーディエンスをより詳細に把握できるようになったら、目標を設定しましょう。
どのようなマーケティング戦略であっても、測定可能な目標を設定しなければならないのは、Twitterも変わりません。Twitterでの目標は、チームの全体的なビジネス成長計画に結び付けることができ、またそうする必要があります。
こうした目標は、オーガニックコンテンツと有料コンテンツとで異なる場合があります。オーガニックソーシャルメディアの目標は通常、オーガニックツイートによるブランド認知の確立や、サイトへの訪問数の増加を中心に展開されます。一方の有料ソーシャルメディアでは、会話の促進やリードの増加を目標とする傾向があります。これは広告主様が料金を支払って、より早く成果を上げようとするためです。
オーガニックソーシャルメディアの目標例: Twitterスペースを毎週シリーズとしてホストすることで、ブランドの認知を確立してフォロワーを増やす
有料ソーシャルメディアの目標例: カルーセル広告でサイト訪問数を増やす
目標が決まったら、コンテンツの成果をその目標に照らして定期的に確認するよう心がけましょう。なおその際は、何が効果を上げていて何が上げていないかを必ず確認し、分析しましょう。
オーガニックソーシャルコンテンツと有料ソーシャルコンテンツのバランスを取る
御社が最も頻繁にツイートしているのは、おそらくオーガニックソーシャルコンテンツでしょう。このタイプのツイートは、Twitterでのブランドの認知やコミュニティを無料で確立できる手段であり、テキスト、画像、動画、GIF画像を含めることができます。広告商品を通じて共有される有料ソーシャルコンテンツは、ブランドがより広範なオーディエンスや潜在的な新規顧客にリーチするのに役立ちます。
Twitterのオーガニックツイートは、最初にフォロワーのタイムラインに表示されます。御社のオーガニックコンテンツに反応を示すフォロワーが多い場合、そのコンテンツは、興味関心を示す可能性のある他のTwitterユーザーにも配信されます。
Twitterの有料ソーシャルコンテンツは、広告のターゲティングで指定したユーザーグループのタイムラインに表示されます。Twitterの多岐にわたる広告商品を使用すれば、オーディエンスを属性、位置情報、興味関心などに基づいてターゲティングできます。
ブランドが目標を達成できるように、オーガニックソーシャルコンテンツと有料ソーシャルコンテンツを連携させるのが理想的です。
詳細: オーガニックソーシャルコンテンツのベストプラクティス | 有料ソーシャルコンテンツのベストプラクティス
オーガニックコンテンツと有料コンテンツのバランスを見極めることは、時間を要しますが、ソーシャルメディアを使用するいかなるブランドにとっても極めて重要です。オーガニックコンテンツと有料コンテンツは、競合せずに連携してこそ、オーディエンスは目的を遂げられるのです！
Twitterコンテンツカレンダーを作る
Twitterは動きが早いため、何をいつツイートしたかを確認するのが少々億劫に感じられる場合がありますが、そんなときに役立つのがコンテンツカレンダーです。コンテンツカレンダーを作成しておくと、コンテンツ作成プロセスを整合させたり、整理することができます。
コンテンツカレンダーには、チームに直接的な効果のあった事柄が反映されている必要がありますが、良いアイデアが思いつかない場合には、一般的に広く用いられている次の2つの方法で、カレンダーを分割することをおすすめします。
「3分の1」ルール
ツイートの3分の1を、ビジネスのプロモーションや会話の促進に充てる。
ツイートの3分の1を、業界のオピニオンリーダーが手がけたコンテンツの共有に充てる。
ツイートの3分の1を、フォロワーとの個人的やり取りに充てる。
「80%:20%」ルール
ツイートの80%を情報伝達、啓蒙、娯楽のコンテンツに充てる
ツイートの20%を直接的なビジネスのプロモーションや、会話の促進に充てる
Twitterコンテンツカレンダーのヒント: 祝日やスポーツイベント、文化的イベントは、オーディエンスとの関係を構築したり、新しいフォロワーにリーチしたりする機会を定期的にもたらしてくれます。なおTwitterでは、重要な祝日やイベントをまとめたTwitterの年間マーケティングカレンダーを毎年公開しています。
Twitterのオーガニックソーシャルコンテンツの種類
Twitterスレッド
ツイートは、企業がオーディエンスを啓蒙したり、自身の業界で情報源としての地位を確立したりする優れた手段であることはすでに実証されていますが、280文字（すべて全角文字の場合は140文字）だけでは不十分な場合、Twitterスレッドを使用すると、より多くの文字数でストーリーを伝えることができます。
Twitterのスレッド機能を使うと、1人のユーザーの関連するツイートをつなげることができます。複数のツイートをスレッドにまとめることで、文脈をはっきりさせたり、新しい情報を追加したり、話題を展開させたりできます。
スレッドはオーガニックリーチにも非常に適しています。というのも、スレッドは通常のツイートよりも長い形状で表示され、ユーザーのエンゲージメントをより促すためです。フランチャイズ業界と中小企業のエキスパート、The Wolf of Franchises（@franchisewolf）は最近、自身が手がけて大きな注目を集めたスレッドについて説明し、5,000人以上のフォロワーを獲得しました。
動画の概要
動画がエンゲージメントを向上させることはよく知られています。オーガニックソーシャル戦略での動画の活用方法については、創意工夫を躊躇せずに発揮しましょう。メールおよびSMSプラットフォーム、Klaviyo（@Klaviyo）のコンテンツ戦略ディレクター、Tracey Wallace氏（@tracewall）が、動画を使用して、 SMSマーケティングに関する自身の最新記事をプロモーションしている優れた事例を以下に紹介します。
Twitterスペース
現在ポッドキャストやソーシャルオーディオは大きな盛り上がりを見せているため、スペースをTwitterコンテンツ戦略に取り入れるには今が絶好のタイミングです。さまざまなブランドが、最新ニュースの発信から業界のエキスパートへのインタビューまで、あらゆることにスペースを活用しています。Dolly Parton氏に至っては、自身の新しい著書の朗読会をスペースで開催し、その発売をプロモーションしているほどです。
スペースで創意工夫を発揮しているその他の事例としては、生産性プラットフォーム、ClickUp（@ClickUp）は自社の新しいブランドクリエイターキャンペーンのため、スペースを使用して業界のクリエイターのオーディションを行っています。
Twitterチャット
Twitterチャットをホストすると、いつでもフォロワーを引き付けられます。ブランドマーケティングコンサルタントのBrianne Fleming（@brianne2k）が毎週ホストしているTwitterチャットシリーズ、#PopChatは、ターゲットオーディエンスのコミュニティを確立する上でチャットがいかに効果的かを示す優れた事例です。この事例ではBrianneは#PopChatを使用して他のマーケティングプロフェッショナルとの関係を構築しています。
「#PopChatは、ほんの思いつきから始めた試みでしたが、今では結束の固いコミュニティへと成長しました！ここでは、マーケティングのプロフェッショナルと情報を交換する機会が得られると同時に、音楽、映画、スポーツ、ポップカルチャーのトピックを通じて参加者との絆を深めています」とBrianne氏は述べています。
Brianneの#PopChatのハッシュタグはおよそ200万件ものインプレッションを毎週獲得しています。彼女のオーディエンスの90%はマーケティングのプロフェッショナルが占めており、これまでにAttentive、Pexels、Alaska Airlinesなどがスポンサーを務めています。
Twitterの有料ソーシャルコンテンツの種類
広告を「コンテンツ」と思わない人もいるかもしれませんが、広告に費用がかかるからといって、コンテンツの重要性が低くなることはありません。事実、Ipsosによると、広告の影響力の75%は、そのクリエイティブの品質によって決まることが分かっています。
目標がブランド認知の確立、フォロワー数の増加、会話の促進のいずれの場合も、Twitterの有料ソーシャルメディア商品により、コンテンツを適切なオーディエンスにリーチさせることができます。
Twitter広告にはさまざまなフォーマットが用意されているため、コンテンツに適した広告タイプを指定できます。具体的には、希望するコンテンツタイプに応じて、Twitter広告の種類を以下から選べます。
テキスト
テキスト広告
テキスト広告は、いいね、返信、お気に入り、リツイートなど、標準的なツイートのすべての要素を備えています。
テキスト広告を使用するメリット: テキスト広告は、通常のツイートコンテンツと同じような雰囲気を保ちつつ、新しいオーディエンスや潜在顧客にリーチすることもできます。
トレンドテイクオーバー
トレンドテイクオーバーでは、Twitterの [話題を検索] タブにおいて、当日トレンドになっているトピックとブランドを一緒に表示させることができます。
トレンドテイクオーバー広告を使用するメリット: トレンドテイクオーバーを使用すると、広告を従来の配信面であるタイムラインの外部に表示できます。これにより、たとえば新しいストーリーや商品を [話題を検索] タブで探すユーザーに広告を表示してアピールできます。動画クリエイティブを掲載できるトレンドテイクオーバープラスを使用して、広告の効果をさらに高めることもできます。
画像
画像広告
効果的なクリエイティブを表示し、ユーザーをサイトやアプリに誘導したり、モーメントでアクションを起こすよう促したりできます。画像広告では、1枚の画像でブランド、商品、サービスについて紹介できます。
画像広告を使用するメリット: 画像広告は簡単に作成でき、複数の目的に活用できます。リツイート、返信、いいねすることができますが、「プロモーション」である旨が明確に表示されます。
カルーセル広告
Twitterのカルーセル広告とは、水平方向にスワイプできる6つの画像（または動画）を掲載し、複数の商品やプロモーションを紹介できるツイートのことです。
画像を掲載したカルーセル広告を使用するメリット: カルーセル広告はインタラクティブなため、他の広告フォーマットよりもオーディエンスの反応を引き出すことができます。他の画像広告と同じクリエイティブ仕様を引き継いでいるため、作成するのも簡単です。
動画
動画広告
ブランドや商品を魅力的に見せたいのであれば、動画広告が最適です。動画広告は画像広告のように簡単に作成でき、ユーザーをウェブサイトやアプリに誘導したり、単にエンゲージメントを向上させたりするために使用できます。
動画広告を使用するメリット: 広告の動画クリエイティブは、動画のオーガニックコンテンツと同様に、エンゲージメントを著しく向上させます。事実、最近のTwitterの内部データにより、Twitterプラットフォームでの動画視聴時間は、前年比で84%増加したことが明らかになっています。2
Twitter Amplify
Twitter Amplifyでは、御社のブランドやターゲットオーディエンスと関連のあるパブリッシャーが手がけた、プレミアム動画コンテンツの前に、御社の広告を配信します。
Twitter Amplify商品
Amplifyプレロール: 広告が掲載される市場において厳選されたAmplifyプレロールプレミアムカテゴリーを含む、15以上のカテゴリーから動画広告を配信する動画のカテゴリーを選択します。
Amplifyスポンサーシップ: スポンサーシップでは、一対一の独占的なAmplifyスポンサーシップのパッケージを通じて、広告主様は主要パブリッシャーとスポンサーシップを結びます。広告主様は、Twitterでスポンサーするイベント、モーメント、または番組を選択し、Twitterはパブリッシングパートナーと連携して優れたコンテンツを制作します。
- Twitter Amplifyを使用するメリット: 毎日Twitterにアクセスするユーザーの半分近くが、Amplifyプレロールのパブリッシャーを積極的にフォローしています3。また、Twitter Amplifyを使用して「いま」起きていることとつながることで、広告キャンペーンの認知度が68%以上、メッセージ想起率が24%以上向上します4。
クイックプロモート
すぐ簡単に使える広告ツールをお探しの広告主様にはTwitterのクイックプロモートをおすすめします。このツールはテキスト、画像、動画コンテンツに使用でき、また既存のツイートから広告を作成できます。
クイックプロモートを使用するメリット: 簡単に使えて、料金が手ごろで、効果的な、申し分のない広告ツールです。
Twitterコンテンツの成果を測定する方法
Twitter向けのコンテンツを作るのがどれほど楽しくても、コンテンツの成果はやはり測定しなければなりません。このことは、有料コンテンツとオーガニックコンテンツのどちらの場合にも当てはまります。
指標のトラッキングや成果の測定のプロセスは、広告主様がビジネスオーナーの場合と広告代理店の場合とで異なるほか、広告キャンペーンの目標など、他のさまざまな要素によっても異なります。
ただし、どのような場合にもTwitterアクティビティ管理画面（TAD）を使用して、オーガニックツイート、プロモツイート、動画コンテンツのパフォーマンスをトラッキングすることはできます。
有料広告キャンペーンの場合にはキャンペーン管理画面で以下などの指標をトラッキングできます。
インプレッション数
結果
エンゲージメント率
結果あたりのコスト
注記: 「結果」の指標は、どの広告キャンペーンの目標を選択したかにより異なります。
Twitterアナリティクスでパフォーマンスをトラッキングする方法の詳細についてはこちらをご覧ください。
1出典: OMG + Twitter（2018年、米国/ブラジル/日本）。
2出典: Twitter社内調査（2019年）。
3出典: Twitter社内調査（2019年）。世界の収益化可能な日間アクティブユーザー数に基づきます。
4出典: Nielsen Brand Effect（2018年、米国/英国/日本/カナダ）。