Häufige Fallstricke des Content-Marketing und wie wir sie umgehen

Das Content-Marketing steht nicht ohne Grund seit Jahren im Rampenlicht. Laut Demand Metric kostet Content-Marketing 62 % weniger als herkömmliches Marketing und generiert dabei etwa drei Mal so viele Leads. Damit gehört aktuell es zu den effektivsten Marketing-Strategien am Markt. Jedoch ist das Erstellen von Inhalten, die für die Zielkundentypen nicht nur relevant sind, sondern auch so überzeugend, dass sie zu Leads werden, keine leichte Aufgabe für Marketer.

Wir haben uns die Fallstricke des Content-Marketing, über die Unternehmen häufig stolpern, angesehen und Wege zu deren Überwindung gefunden, damit du mit deiner Content-Marketing-Strategie auf der Erfolgsspur bleibst.

In Marketing-Teams fehlt es an Personal und Ressourcen

Vielen kleinen Unternehmen und Startups fehlt es schlichtweg an internen Ressourcen für das Erstellen, Überarbeiten und Bereitstellen von Inhalten, die für das Geschäft erforderlich sind. Das Outsourcing des Content-Marketing stellt eine gute Gelegenheit dar, an frische, neue Inhalte zu kommen, ohne eine zusätzliche Person oder ein eigenes Team dafür einstellen zu müssen.

Aus einer aktuellen Studie von MarketingProfs geht hervor, dass etwa die Hälfte der Befragten kleine Marketing-Teams (oder nur eine Person) für das gesamte Unternehmen einsetzen. Zudem fand MarketingProfs mit der Umfrage heraus, dass B2B-Marketer mit hoher Wahrscheinlichkeit die Inhaltserstellung (47 %), die Bewerbung/Verbreitung von Inhalten (23 %) und die Analysen (11 %) an externe Ressourcen übergeben.

Der Aufbau eines erfahrenen, eigenständigen Marketing-Teams im eigenen Haus ist nicht nur kostspielig, sondern auch zeitaufwändig. Andererseits kann auch die Suche nach einer Agentur, die zu deiner Marke passt und dich beim Erreichen deiner Ziele unterstützt, eine Herausforderung sein. Berücksichtige deshalb alle Vor- und Nachteile bezüglich der Frage, ob sich ein internes oder ein externes Marketing-Team besser für dein Unternehmen eignet.

Es gibt jedoch auch Alternativen zum Outsourcing! Auch mit einem kleinen Team lässt sich eine Menge bewerkstelligen. Baue auf vorhandene Inhalte auf und veröffentliche ältere Inhalte erneut, indem du ihnen neue Ideen hinzufügst, sodass sie mit nur wenig Aufwand stets aktuell sind. Hubspot nennt diese Strategie „Historical Optimization“ – und die Ergebnisse sprechen für sich. Kurz gesagt: Aktuellere Inhalte werden von den Google-Algorithmen weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt. Jedoch entscheiden sich die Nutzer in der Regel, unabhängig von der Art des Inhalts, eher für kürzlich veröffentlichte Blogs als für Beiträge älteren Datums.

Nutze die Inhalte deiner Website für einen neuen Zweck, finde neue Wege: Mehrere Blogs oder Artikel könnten zusammengefasst und als E-Book veröffentlicht werden. Statistiken aus einer Studie oder Testergebnisse eignen sich für die Gestaltung von Infografiken oder auch als Inspiration für einen neuen Blog-Beitrag. Es gibt mehrere Möglichkeiten, vorhandene Inhalte neu zu arrangieren und deiner Zielgruppe damit weiterhin Mehrwert zu bieten.

Wir empfehlen diese Taktiken:

• Ältere Inhalte umfunktionieren und in neuen Formaten arrangieren
• Auf vorhandenen Inhalten aufbauen, ältere Blogs aktualisieren und erneut veröffentlichen
• Das Content-Marketing an eine externe Agentur übergeben

Ungenutzte Inhalte

Wer kennt es nicht? Die Hälfte eines Inhalts ist bereits geschrieben und gerät dann in Vergessenheit, weil dringlichere Aufgaben anstehen. Wir haben uns an einen Inhalt gesetzt und dann aufgehört, weil der Chef etwas gegen das Thema hat. Die Liste der Gründe für nie fertiggestellte Inhalte ist schier endlos. Aber dieses Phänomen kann umgangen werden.

60 bis 70 % aller erstellten B2B-Inhalte werden nicht genutzt. Laut Content Marketing Institute wird dies am häufigsten damit begründet, dass das jeweilige Thema für die Käuferzielgruppe nicht relevant ist. 

Suche also zunächst nach Themen, die für deine Zielkundentypen relevant sind. Wähle jene Themen aus, die sowohl deine Zielgruppe ansprechen als auch dein Unternehmen. Sie können ruhig breit angelegt sein, z. B. „Branding“ oder „Lead Generation“.

Anschließend kannst du das Feld deinem Team überlassen oder Unterthemen als Vorgaben für die Gestaltung neuer Inhalte herausarbeiten. Innerhalb des Themas „Branding“ bieten sich beispielsweise die Unterthemen „Markenentwicklung“, „Gestaltungsrichtlinien“ und „Identitätspositionierung“ an.

Wenn die Themen feststehen, kannst du einen Inhaltskalender erstellen, in den du sämtliche Themen und/oder Unterthemen einträgst. Lege fest, wie häufig Beiträge zu bestimmten Themen oder Unterthemen gepostet werden sollen, damit dein Content Marketing gut verteilt und vielfältig ist.

47 % der Käufer sehen sich vor der Interaktion mit einem Vertriebsmitarbeiter drei bis fünf Inhalte an. Deshalb ist es wichtig für dein Unternehmen, eine große Bandbreite an aktuellen Originalinhalten parat zu haben. Lösche niemals einen nicht fertiggestellten Inhalt! Er könnte noch wertvolle Erkenntnisse enthalten, die sich zu einem späteren Zeitpunkt ergänzen oder mit anderen unvollendeten Inhalten kombinieren lassen. Dieses Strategie ist außerdem hilfreich, wenn es an Textern oder Ideen für Inhalte mangelt.

Wir empfehlen diese Taktiken:

• Themen festlegen, die für die Zielgruppe relevant sind
• Inhaltskalender erstellen, die für das Team machbar sind
• Nichts löschen! Unfertige Inhalte neu kombinieren

Ungewisse Investitionsrendite

Eine Studie des Content Marketing Institute von 2018 enthält überraschende Statistiken zur Berechnung der Investitionsrendite (ROI – Return on Investment) durch Marketer. 47 % der Befragten gaben zu, nicht zu wissen, wie der ROI berechnet wird. Weitere 18 % gaben an, dass sie sich nicht sicher sind. Daraus ergibt sich, dass nur 35 % der Content-Marketer überhaupt dazu in der Lage sind, den ROI für ihre Aktivitäten zu ermitteln.

Viele Marketer erkennen jedoch nicht, dass es bei der Berechnung des ROI darum geht, die richtigen Ziele zu setzen, die richtigen Daten zu nutzen und darum, eine klare und genaue Marketing-Automatisierungslösung oder ein anderes Tracking-Tool für das Marketing einzusetzen.

Beginne damit, die Ziele und Messwerte festzulegen, die für dein Unternehmen wichtig sind. Marketingziele sollten mit den übergeordneten Geschäftszielen verknüpft sein. Angenommen es wäre dein Ziel, den Umsatz im Jahresvergleich um 15 % zu steigern. Deine Marketingziele wären beispielsweise: „Erreichen oder Übertreffen der monatlichen MQL (Marketing Qualified Lead)-Ziele und eine Steigerung der MQLs um 20 % im Jahresvergleich“.

Eine gut gepflegte und genaue Datenbank macht bei der Berechnung des ROI den entscheidenden Unterschied. Das „Sauberhalten“ deiner Marketing-Automatisierungslösung oder eines anderen Marketing-Tracking-Tools erfordert regelmäßige Pflege und Aufmerksamkeit. Wenn du dir nicht sicher bist, wie präzise deine Daten sind, solltest du eine Bewertung der Marketing-Automatisierung in Erwägung ziehen.

Nutze einen Rentabilitätsrechner zur Nachverfolgung deiner Aktivitäten und Ergebnisse. Wenn du ein Automatisierungstool verwendest, übernimmt das System das Messen und Verfolgen des ROI. Du kannst aber auch eine Excel-Tabelle mit den erforderlichen Formeln erstellen und die Ergebnisse auf diese Weise im Blick behalten.

Einige wichtige Metriken für deinen Rentabilitätsrechner sind:

• Stundenanzahl für verschiedene Inhalte
• Ungenutzte Inhalte
• Traffic, z. B. Seitenklicks oder -besuche
• Conversions

Nachdem die wichtigsten Metriken definiert sind, kannst du dir Gedanken über den prozentualen Anteil machen, der den Aktivitäten des Content-Marketing zugeordnet werden soll. Aus einer Studie von Gartner geht hervor, dass das Content-Marketing für beinahe ein Drittel der Kaufentscheidungen im B2B-Bereich ausschlaggebend ist. In unserem Beispiel würden wir den Umsatz nehmen, der nach dem jeweiligen Blog-Post generiert wurde, und diesen mit 0,32 multiplizieren. Das Ergebnis würden wir anschließend durch die Summe der Kosten für das Erstellen und Verbreiten des Inhalts teilen.

Wenn du in der Lage bist, zu erläutern, wie sich das Content-Marketing genau auf neue Verkäufe und Interaktionen auswirkt, kannst du dessen Bedeutung in deinem Unternehmen effektiv demonstrieren!

Wir empfehlen diese Taktiken:

• KPIs festlegen
• Statistiken „sauber“ halten und nachverfolgen
• Rentabilitätsrechner nutzen

Marketer optimieren nicht

Eine regelmäßige Optimierung deiner Marketing-Aktivitäten wirkt sich so aus, als würdest du einen 20 $-Schein auf wundersame Weise in einen 50 $-Schein verwandeln, ohne die zweieinhalbfache Arbeit zu leisten. Auf dem Papier hört sich das an, als sei es Kinderspiel. Allerdings sind viele Marketer nicht daran gewöhnt, in den Rückspiegel zu schauen und alte Inhalte zu optimieren.

HubSpot hat in einer Fallstudie 75 historische Blogposts optimiert und dabei die Conversion Rate jedes einzelnen gesteigert (eine Erfolgsrate von 100 %). Wow! Das Unternehmen hat in regelmäßigen Abständen ganz einfache Änderungen und Verbesserungen an den Blogs vorgenommen – und die Performance stieg an. Optimierung muss also nicht ein riesiges, zeitraubendes Unterfangen sein. Unterteile die Aufgabe in kleine Häppchen. Die Mühe zahlt sich aus.

Beginne damit, die Daten deiner Blogs zu erfassen. Welche Posts werden am häufigsten aufgerufen und von wo aus kamen die Besucher auf deine Website? Wo verweilen sie länger? Stöbern sie in verschiedenen Posts oder bleiben sie auf einer Seite? Die Antworten auf all diese Fragen findest du in den Statistiken zu deiner Website.

Gelegentlich nehmen wir die Optimierung nicht in Angriff, weil uns nicht klar ist, welche Änderungen zu besseren Ergebnissen führen. Für Marketer ist es wichtig, Zeit in Weiterbildung zu investieren. Gerade in der sich entwickelnden Branche des B2B-Marketing fällt dies ins Gewicht. Mit einer täglichen Lektüre von Blogs und Artikeln bleibst du auf dem Laufenden mit aktuellen Trends und Gesprächsthemen. Allerdings lohnt es sich ebenfalls sehr, in regelmäßigen Abständen etwas tiefer in ein Thema einzusteigen.

Suche dir eine Konferenz aus, an der du dieses Jahr teilnehmen möchtest, mache einen Onlinekurs oder beteilige dich an einem wöchentlichen oder monatlichen Twitter Chat. Auf diese Art kommunizierst du regelmäßig und kannst deine Ideen im Austausch mit gleichgesinnten B2B-Marketer erweitern. Achtung: Diese Aktivitäten könnten nebenbei ernsthaft Spaß machen.

Wir empfehlen diese Taktiken:

• Jeden Monat, alle zwei Monate oder wöchentlich Websitedaten erfassen
• Die Geschichte hinter den Daten berücksichtigen
• An Chats oder Konferenzen teilnehmen und auf dem neuesten Stand sein

Deine Content-Marketing-Strategie und deren Umsetzung müssen dein Unternehmen nicht vor eine gewaltige Herausforderung stellen. Mit einem guten Plan und Themen, die für deine Zielgruppe relevant sind, kannst du den Schwerpunkt deiner Aktivitäten darauf legen, Inhalte zu erstellen, die dich beim Erreichen der Ziele unterstützen. Wirf regelmäßig einen Blick auf die Investitionsrendite, damit du siehst, wie die Ergebnisse deines Content-Marketings im Vergleich zum generierten Umsatz dastehen. Und denk daran, deine Posts nachträglich zu optimieren, damit du bessere Ergebnisse erzielst.

Dieser Artikel stammt von Kate Van Dyke bei Business2Community und die rechtmäßige Lizenz wurde durch das Publisher-Netz NewsCred erteilt. Alle Lizenzfragen sind an legal@newscred.com zu richten.