Dificultades comunes del marketing de contenidos y cómo evitarlas

El marketing de contenidos ha sido el centro de atención durante años, y con razón. Según Demand Metric, el marketing de contenidos cuesta un 62 % menos que el marketing tradicional y genera alrededor de tres veces la misma cantidad de clientes potenciales, lo que lo convierte en una de las estrategias de marketing más eficaces disponibles hoy en día. Sin embargo, los especialistas en marketing se enfrentan a una tarea difícil a la hora de crear contenidos que sean relevantes para tus clientes objetivo, y lo suficientemente atractivos como para convertir a dichos clientes objetivo en clientes potenciales.

En este artículo, analizamos las dificultades comunes del marketing de contenidos para las organizaciones y sugerimos maneras de superarlas para que tu estrategia de marketing de contenidos tenga éxito.

Los equipos de marketing no tienen gente ni recursos suficientes

Muchas organizaciones pequeñas o empresas emergentes no tienen los recursos internos para crear, pulir y entregar el contenido que la empresa necesita. Externalizar las tareas de marketing de contenidos es una gran oportunidad de obtener contenidos nuevos y novedosos, sin la necesidad de contratar a otra persona o equipo.

Según MarketingProfs, alrededor de la mitad de los entrevistados de un estudio reciente cuentan con equipos de marketing pequeños (o con una sola persona) para servir a toda la organización. En el mismo estudio, MarketingProfs observó que los especialistas en marketing B2B tienen más probabilidades de externalizar la creación de contenidos (47 %), la promoción/distribución de contenidos (23 %) y la medición (11 %).

Crear un equipo de marketing interno autónomo y con experiencia es costoso y lleva tiempo. Por otro lado, también puede resultar un desafío dar con una agencia adecuada para tu marca y que te ayude a acercarte a tus objetivos. Ten en cuenta cuáles son, para tu organización, todos los pros y los contras de tener un equipo interno en comparación con externalizar.

Y recuerda que externalizar no es la única opción. Incluso si tienes un equipo pequeño, puedes sacarle un alto rendimiento a tu inversión. Aprovecha el contenido existente, vuelve a publicar contenidos antiguos agregándoles ideas nuevas y novedosas para mantener tu colección actualizada con poco esfuerzo. HubSpot se refiere a esta práctica como "optimización histórica", y los resultados hablan por sí solos. En pocas palabras, los algoritmos de Google premian los contenidos más recientes colocándolos más cerca del principio de los resultados de búsqueda; pero las personas también tienden a elegir blogs publicados recientemente sobre otros más antiguos, independientemente de su contenido.

Reutiliza el contenido que tienes en tu sitio web de nuevas maneras. Puedes compilar varios blogs o artículos y convertirlos en un libro electrónico. Las estadísticas de un estudio o los resultados de alguna prueba se pueden usar en infografías o como fuente de inspiración para escribir un nuevo artículo de blog. Hay muchas maneras de procesar tu colección de contenidos existente para darle otras formas que también ofrezcan valor para tu audiencia.

Usa las siguientes tácticas:

• Reutiliza y procesa los contenidos de maneras novedosas para darles nuevos formatos.
• Aprovecha los contenidos existentes, actualiza los artículos de blog antiguos y republícalos.
• Externaliza las tareas de marketing de contenidos a una agencia.

Los contenidos quedan inutilizados

Todos lo hemos hecho. Creamos contenidos a medias y luego nos olvidamos de ellos porque tenemos que ocuparnos de otras tareas de mayor prioridad. O empezamos a desarrollar contenidos que nunca terminamos porque el jefe o la jefa decide que no hay que escribir sobre ese tema. Los motivos son infinitos, pero este proceso de comenzar y no acabar no tiene por qué repetirse.

Entre el 60 y el 70 % del contenido B2B nunca llega a usarse. Según el Content Marketing Institute, el argumento más frecuente es que el tema es irrelevante para la audiencia de compradores. 

Comienza por establecer temas que sean relevantes para tus clientes objetivo. Elige temas adecuados tanto para tu audiencia como para tu empresa. Pueden ser temas amplios, como "marca" o "generación de clientes potenciales".

A partir de allí, puedes dar carta blanca a tu equipo o identificar subtemas que ayuden a orientar la creación de nuevos contenidos. Por ejemplo, dentro del tema "marca", puedes elegir "desarrollo de marca", "guías de estilo" y "posicionamiento de la identidad".

Una vez que hayas establecido los temas, crea un calendario de contenidos que incluya todos tus temas o subtemas. Decide con qué frecuencia publicarás sobre determinados temas o subtemas para asegurarte de que tu colección de marketing de contenidos ofrezca una variedad de temas bien distribuidos.

El 47 % de los compradores consultan entre tres y cinco artículos antes de ponerse en contacto con un representante de ventas; por lo tanto, es importante que tu empresa ofrezca una variedad de contenidos originales y recientes. Nunca elimines contenidos que hayas empezado. Es posible que allí encuentres información valiosa que podrás desarrollar más adelante o combinar con otros artículos sin terminar. Esta táctica también te servirá cuando te falten copywriters o ideas para contenidos.

Usa las siguientes tácticas:

• Establece los temas relevantes para tu audiencia objetivo.
• Crea un calendario que sea realista para tu equipo.
• No elimines nada. Combina los contenidos sin terminar.

Retorno de la inversión (ROI) incierto

Un estudio del Content Marketing Institute de 2018 arrojó estadísticas sorprendentes en torno a cómo miden el ROI los especialistas en marketing. El 47 % de los entrevistados admitió que no puede medir el ROI y el 18 % respondió que no está seguro de cómo hacerlo. Por lo tanto, solo el 35 % de los especialistas en marketing es capaz de medir el ROI en relación con sus esfuerzos.

No obstante, lo que muchos especialistas en marketing no logran entender es que para medir el ROI se necesitan objetivos adecuados, datos adecuados y contar con una solución de automatización de marketing precisa y organizada, o con otro tipo de herramienta de seguimiento de marketing.

Comienza por establecer los objetivos y las mediciones que son importantes para tu organización. Los objetivos de marketing deben estar vinculados a los objetivos empresariales generales. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar los ingresos interanuales en un 15 %, tus objetivos de marketing podrían ser "igualar o superar los objetivos mensuales de MQL (cliente potencial calificado de marketing) y obtener un aumento general interanual del 20 % en los MQL".

Una base de datos precisa y bien organizada es el mayor determinante a la hora de medir el ROI. Para mantener tu solución de automatización (u otra herramienta de seguimiento de marketing) "bien organizada", se requiere atención y mantenimiento constantes. Si no estás seguro de cuán precisos son tus datos, puedes hacer una auditoría de automatización de marketing.

Utiliza una calculadora de ROI para llevar un registro de tus esfuerzos y de tus resultados. Si usas una herramienta de automatización, puedes aprovechar el sistema para medir y llevar un registro del ROI, o bien puedes crear una hoja de cálculo de Excel, configurar las fórmulas necesarias y llevar un registro de los resultados allí.

Algunas métricas que te conviene agregar a tu calculadora de ROI:

• Cantidad de horas destinadas a los diversos contenidos
• Contenido inutilizado
• Tráfico: vistas de páginas o visitas
• Conversiones

Una vez que hayas establecido las métricas clave, puedes calcular el porcentaje de ingresos que se pueden atribuir a tus actividades de marketing de contenidos. Un estudio de Gartner indicó que el marketing de contenidos influye en casi un tercio de las decisiones de compra de los compradores B2B. En este caso, tomaremos los ingresos generados tras la publicación del blog en cuestión, los multiplicaremos por 0,32 y luego dividiremos el resultado por el costo de creación y distribución del contenido.

Si eres capaz de comunicar el valor que aporta el marketing de contenidos a las nuevas ventas e interacciones, podrás defender con eficacia la importancia que tiene el marketing de contenidos para tu organización.

Usa las siguientes tácticas:

• Establece los KPI.
• Lleva un registro de estadísticas precisas y bien organizadas.
• Utiliza una calculadora de ROI.

Los especialistas en marketing no optimizan

Optimizar constantemente tus actividades de marketing es como tomar un billete de 20 dólares y convertirlo mágicamente en uno de 50 dólares, sin multiplicar el trabajo 2,5 veces. En teoría, esto puede parecer una práctica estándar que no encierra ningún misterio, pero muchos especialistas en marketing no adoptan la práctica habitual de revisar y optimizar los contenidos antiguos.

En este caso de éxito, HubSpot optimizó 75 publicaciones de blog históricas y aumentó la tasa de conversión en todas y cada una (tasa de éxito del 100 %). ¡Asombroso! HubSpot hizo simples cambios y mejoras en sus blogs de forma periódica y el rendimiento siguió en aumento. La optimización no tiene por qué ser una tarea grande y prolongada. Desglósala en secciones manejables y tus esfuerzos se verán recompensados.

Para comenzar, recopila datos sobre tus blogs. ¿Cuáles son las publicaciones más visitadas y de dónde provienen los visitantes que llegan a tu sitio web? ¿En qué cosas se detienen? ¿Consultan varias publicaciones o permanecen en una página? Las respuestas a todas estas preguntas se encuentran en las estadísticas de tu sitio web.

A veces, lo que nos detiene a la hora de optimizar es que no sabemos qué debemos cambiar para mejorar los resultados. Es importante que los especialistas en marketing se tomen el tiempo de educarse, especialmente en el sector del marketing B2B, que está en constante cambio y evolución. Leer otros artículos y publicaciones te mantendrá al día en relación con las tendencias y los debates principales. Sin embargo, también es una buena inversión dedicar tiempo de forma regular a profundizar un poco más sobre un tema determinado.

Elije un congreso al que asistir este año, haz un curso en línea o únete a un chat semanal o mensual en Twitter para comunicarte de forma regular y desarrollar ideas con otros especialistas en marketing B2B afines. Alerta de spoiler: incluso puede llegar a ser divertido.

Usa las siguientes tácticas:

• Recopila datos del sitio web de forma mensual, bimensual o semanal.
• Interpreta lo que te dicen tus datos.
• Participa en chats o congresos para mantenerte informado.

Tu estrategia de marketing de contenidos y su ejecución no tienen por qué ser una tarea gigantesca para tu organización. Si tienes un plan y estableces los temas que son relevantes para tu audiencia, pueden enfocar tus esfuerzos en crear contenidos que respalden tus objetivos. Consulta el ROI de forma regular para averiguar cómo cuadran los resultados del marketing de contenidos en los ingresos generados. Y no olvides revisar y optimizar tus publicaciones para obtener mejores resultados.

Este artículo fue escrito por Kate Van Dyke, de Business2Community, y está legalmente autorizado a través de la red de publicación NewsCred. Puedes dirigir cualquier pregunta relacionada con la licencia a legal@newscred.com.