4 Schritte zu einem Marketing-Budget, mit dem du 2020 die Nase vorn hast

Gelegentlich posten wir Marketing-Einblicke von führenden Köpfen in Community und Branche. Hier gibt Juli Durante von Business2Community wichtige Tipps, wie du dein Budget für 2020 optimal planst.

Das Marketing-Budget. Du hast es in der Hand, siehst es dir an und es gibt ein paar Möglichkeiten, was dir dabei durch den Kopf geht.

Wenn du Glück hast, denkst du vielleicht: „Prima! Mein Budget ist dieses Jahr so viel höher. Was kann ich damit alles machen?“ Wenn du Pech hast, denkst du vielleicht: „Wie kann ich Ergebnisse wie im Vorjahr erzielen, wenn ich nicht so viel ausgeben darf?“

In beiden Fällen stellt sich die gleiche Aufgabe: Wie kannst du dein Marketing-Budget so aufteilen, dass 2020 ein erfolgreiches Jahr für dich und dein Unternehmen wird?

Hier sind einige Tipps, wie du ein erfolgreiches Marketing-Budget aufstellst:

Sieh dir die historischen Daten an

Kannst du wirklich verstehen, wo es hingeht, wenn du nicht weißt, wo du gestartet bist?

Bevor du dir all die großen und spannenden Ideen für 2020 überlegst, solltest du einige Zeit mit der Analyse verbringen, was im letzten Jahr gut gelaufen ist – und was nicht. Bei der Datenanalyse stelle ich mir drei Fragen, mit denen ich mir meist nichts vormachen kann: „Was ist passiert?“, „Warum ist es passiert?“ und „Welche Konsequenzen sollte ich daraus ziehen?“

Die Frage „Was ist passiert?“ lässt sich normalerweise leicht beantworten. Ich kann in einem Diagramm sehen, dass sich der organische Traffic gegenüber dem Vorjahr um 20 % erhöht hat. Von hier aus gehe ich ins Detail. „Warum hat sich der organische Traffic aus Suchvorgängen gegenüber dem Vorjahr um 20 % erhöht?“

Diese Information muss ich aus einer Reihe verschiedener Berichte zusammentragen, aber mein Endziel besteht darin zu verstehen, welche Keywords hinter dem Traffic stehen, auf welchen Seiten der Traffic landet und ob der Traffic qualitativ hochwertige Leads generiert.

Und schließlich frage ich: „Welche Konsequenzen sollte ich daraus ziehen?“

Angenommen, ich habe festgestellt, dass drei Blog-Beiträge einen riesigen Anteil unseres organischen Traffics verursacht haben. Prima! Das Blog sollte also definitiv in meine Planung für 2020 einfließen. Aber hat sich dieser Traffic auch in Leads oder Kunden niedergeschlagen? Wenn nicht, sollte ich zusätzlich versuchen, die Conversion Rate zu optimieren. Meine Empfehlung, was du dir als Erstes ansehen solltest:

• Traffic nach Quelle oder Medien: Wo gab es Zuwächse? Wo nicht? Was von dem, das du 2019 versucht hast, hat zu diesem Zuwachs beigetragen? Musst du diese Aktivitäten 2020 wiederholen?

• Leads nach Quelle oder Medien: Stell dir die gleichen Fragen wie beim Traffic. Untersuche auch die Gesamtqualität dieser Leads. Stammten sie vom Marketing? Vom Vertrieb? Waren es Gelegenheiten? Kunden?

• Kunden nach Quelle oder Medien: Auch hier gelten die gleichen Fragen. Sieh dir außerdem die Durchschnittgröße der abgeschlossenen Transaktionen für diese Kunden an. Erhältst du aus bezahlten Suchvorgängen hochwertige Kunden, aber aus organischen nur kleine Transaktionen? Woran könnte das liegen?

• Kampagnenstatistiken: Welche Marketing-Kampagnen stehen für deinen Traffic, deine Leads und deine Kunden hinter Volumen und Qualität? Solltest du im neuen Jahr mehr Kampagnen durchführen, die diesen ähneln?

• Gesamtausgaben aufgeschlüsselt nach Quelle, Kanal und Kampagne: Du verstehst deine Kampagnenergebnisse, aber weißt du, auf welche Weise diese Ausgaben einen ROI erzeugt haben?

• Gibt es saisonale Schwankungen, die du noch nicht bemerkt hast? Im Allgemeinen verstehen die meisten Unternehmen die Höhen und Tiefen in den Umsatzzahlen über das Jahr, aber im Laufe der Zeit können sich neue Änderungen ergeben. Du weißt z. B., dass nach Weihnachten der Umsatz recht hoch ist, aber hast du dieses Jahr vielleicht zu Beginn des Schuljahrs einen kleinen Anstieg bemerkt? Könnte sich das wiederholen? Wird es in deinem derzeitigen Marketing und in den Kampagnen berücksichtigt?

Wenn du dir die historischen Daten ansiehst, solltest du folgende Aspekte verstehen und dokumentieren:

• Was hat gut funktioniert und ist es wert, wiederholt zu werden?
• Was hat nicht gut funktioniert und sollte eingestellt werden?
• Was war mittelmäßig und sollte überdacht und dann in verbesserter Form wiederholt werden?
• Saisonale Schwankungen haben einen Einfluss darauf, wie dein Budget über das Kalenderjahr verteilt werden sollte.

Beurteile deinen aktuellen Status

Wenn du dir die letzten 12 Monate ansiehst, sind darin relativ frische Daten enthalten. Das ist ein wichtiger Teil des Gesamtbilds, sagt dir aber vielleicht nicht alles.

Welche Änderungen hast du in den letzten drei Monaten eingeführt, die sich 2020 auf dein Marketing auswirken könnten? Vielleicht hast du Anfang Oktober eine neue Website gestartet, ein Rebranding abgeschlossen oder vor Kurzem eine Marketing-Agentur beauftragt.

Wenn du ein wenig in die Zukunft blickst, was steht dann für das 1. Quartal 2020 an? Berücksichtige diese Punkte, wenn du dir den „aktuellen Status“ ansiehst. Das sind die Arten von Strategien und Taktiken, die deiner Marketing-Planung Schwung verleihen oder sie ausbremsen können.

Ein Beispiel: Angenommen, du planst Anfang 2020 ein wichtiges Rebranding. Du änderst nicht nur Farben, Schriftart und Logo, sondern sogar den Namen des Unternehmens… und dadurch gehen auch dein aktueller Domain-Name und die Domain-Berechtigung verloren. Wenn organische Suchvorgänge zu deinem Marketing-Erfolg beitragen (und wenn du Inbound Marketing praktizierst), heißt das, dass du riesige Mengen an Content produzieren musst, wenn das neue Branding eingeführt wird.

Bestätige deine Ziele

Es ist mir schwergefallen, die Ziele nicht als ersten Punkt in dieser Liste anzuführen, aber ich hatte meine Gründe: Den historischen und aktuellen Status deines Marketingablaufs zu verstehen, ist die Grundlage, unabhängig davon, worin deine Ziele bestehen.

Wenn diese zwei Bereiche dokumentiert sind, hast du wahrscheinlich reichlich Ideen, wie es weitergehen soll. Das ist ausgezeichnet. Schreib dir diese Ideen jetzt auf und komm dann zu dieser Liste zurück.

Du bist schon wieder da? Okay. Bevor du dich entscheidest, welche Vorgaben in deinen Plan für 2020 einfließen sollten, musst du deine Ziele verstehen. Wenn du als Marketer das Ziel verfolgst, Bekanntheit, Traffic oder Leads zu erhöhen, ist das ein guter Ausgangspunkt.

Aber du solltest tiefer schürfen: Was sind die Ziele deines Unternehmens für das nächste Jahr? Wie kannst du als Marketer mit deinen Kampagnen zu diesen Zielen beitragen? Angenommen, dein Unternehmen hat Ziele für Umsatzwachstum und Kundenbindung gesetzt. Dann würde ich aus den historischen und aktuellen Daten Folgendes heraussuchen:

• Welche Kampagnen oder Quellen haben für dein Vertriebsteam die größten Abschlüsse erzeugt?
• Welche Traffic-Quellen haben die meisten Leads generiert?
• Welche Kampagnen oder Quellen führen zu besonders langfristigen Kunden?

Expertentipp: Frag immer: „Warum?“ An diesem Punkt kann es sogar von Vorteil sein, den Ansatz der „Fünf Warum-Fragen“ zu wählen. Geh mehr und mehr ins Detail. Je tiefer du in die Details eindringst, desto sicherer kannst du dir sein.

Setze deinen Kurs

Nun hast du ein klares Bild, wo du herkommst, wo du dich heute befindest und wo du 2020 hinmöchtest. Bleibt nur noch festzulegen, wie du dorthin gelangst. Anders gesagt: Wie weist du dein Marketing-Budget zu?

Stell zunächst zusammen, was du unbedingt haben musst, u. a. vielleicht:

• Kosten für Website-Hosting und Domain-Registrierung
• Zentrale Software zur Marketing-Automatisierung
• Unverzichtbare Peripherie-Software
• Kosten für Agenturpartnerschaften oder freiberufliche Mitarbeiter
• Budget für bezahlte Medien, wenn sie in der Vergangenheit Ergebnisse und ROI eingebracht haben

Die nächste Stufe sind deine Ziele für 2020. Wo brauchst du Innovation? Vielleicht muss du saisonale Schwankungen im Spätsommer ausgleichen und möchtest ein Präsenz-Event planen oder während dieser Zeit die Ausgaben für eine bezahlte Kampagne erhöhen. Vielleicht ist dein Lead-Volumen so stark angestiegen, dass es sinnvoll wäre, zusammen mit einem Team Lead-Scoring und Vertriebsautomatisierung auszubauen. Welche Initiativen würden dir helfen, deine Ziele zu erreichen? Was fehlt in deinem Budget noch, damit diese Initiativen wirklich durchgeführt werden können?

Und dann noch etwas, was Spaß macht:

• Neue Technologie zum Ausprobieren, mit einem Integrationsplan
• Zusätzliche Teamressourcen
• Beziehungen zu einer neuen Agentur
• Neue Marketing-Kanäle (vielleicht ist für deine Ziele eine PR-Strategie sinnvoll, oder du könntest einen Teil des Budgets reservieren, um eine Strategie für bezahlte Social Media zu testen)

Bonus: Bleib flexibel

Es ist zwar Ende 2019 und du freust dich darauf, deine Geldmittel zuzuweisen. Und es ist gut, einen Marketing-Plan und Ausgabenpläne zu haben. Aber vergiss nicht, auch flexibel zu bleiben. In einer Welt der Algorithmus-Updates, komplexer Kaufprozesse und neu aufkommender Technologien könnte es langfristig schaden, dich zu sehr festzulegen. Bleib flexibel, zielorientiert und bereit für den Erfolg in 2020.

Welche Pläne hast du für die Budgetzuweisung im nächsten Jahr?

Dieser Artikel ist ursprünglich in Impulse Creative erschienen. Autorin des Artikels ist Juli Durante von Business2Community, und die rechtmäßige Lizenz wurde durch das Publisher-Netzwerk NewsCred erteilt. Alle Lizenzfragen sind an legal@newscred.com zu richten.