Krisenkommunikation für Marken auf X
Auf covid19.twitter.com findest du immer die neuesten Informationen und Richtlinien von X zu COVID-19.
Markenkommunikationen während des COVID-19-Ausbruchs
Angesichts des weltweiten Ausbruchs von COVID-19 finden wir uns alle in einer neuen Realität wieder, in der wir uns unsere Äußerungen gut überlegen müssen. X ist eine Plattform, die eine erhebliche Rolle bei der Krisenkommunikation spielt, und kann für dich in Zeiten wie diesen ein leistungsstarkes Hilfsmittel bei der Kommunikation mit deinen Kunden, deinen Mitarbeitern und dem breiteren Ökosystem sein. Sieh dir dazu die folgenden Ratschläge an.
Beachte bitte, dass dies keine „Marketing-Gelegenheit“ ist, aus der du Profit schlagen darfst. Marken sollten Gesundheitskrisen nicht auf opportunistische Weise für sich ausnutzen.
Alle 45 Millisekunden gibt es einen neuen post zu COVID-19*
#Coronavirus ist nun das zweihäufigste Hashtag des Jahres 2020*
Best Practices zum Xn
Stimme deine Antwort individuell ab
Es ist zwar hilfreich zu sehen, was andere Marken tun, aber dies ist nicht der richtige Zeitpunkt, einen Ansatz einfach zu kopieren. Überleg dir, welche besondere Rolle dein Unternehmen im Leben der Menschen spielt, wie sich das vielleicht verändert hat und wie du während dieser Krise helfen oder dich nützlich machen kannst.
Finde Content für mögliche Kundenbedürfnisse
Zieh die Anforderungen und Interessen deiner Kunden in Erwägung. Welche Art von Content wäre für sie von Vorteil und/oder würde einen sinnvolleren Feed ergeben? Hier sind ein paar Möglichkeiten, die wir identifiziert haben:- Kundensupport und -service, besonders wenn du in einer Branche arbeitest, die von den Ereignissen stark betroffen ist (Fluggesellschaft, Gastgewerbe, Tourismus)
- Positive Einstellung
- Gemeinschaft
- Ablenkung und Humor
Bleib auf dem Laufenden
Nur wenn du stets über die neuesten Entwicklungen informiert bleibst, kannst du sicher sein, dass du den Kontext verstehst, in dem du Xst – und in dem auch deine Kunden Xn. Was gestern noch wie ein guter Beitrag erschien, wäre heute vielleicht schon nicht mehr angemessen.
Suche Gelegenheiten, mit gutem Beispiel voranzugehen
Unternehmen suchen bei anderen Unternehmen Orientierung. Da bietet sich für alle die Gelegenheit, einen neuen Standard zu setzen und einander mit ihren Reaktionen zu inspirieren.
Teile (glaubwürdige) Erkenntnisse
Hast du ein gutes Beispiel gefunden oder etwas Glaubwürdiges und Wichtiges, das du teilen möchtest? Ein repost ist eine gute Möglichkeit, die Botschaft an deine Zielgruppe weiterzugeben. Wir haben gesehen, dass verifizierte Nutzer auf X mit 2,4 Mal höherer Wahrscheinlichkeit an Unterhaltungen zu COVID-19 teilnehmen als nicht verifizierte Nutzer, und 75 % der posts zu COVID-19 sind eigentlich reposts*.
Halte dich an Werte
Schalte dich nicht nur in die Unterhaltung ein, weil du gern dabei sein möchtest.
Wähle den richtigen Ton mit Bedacht
Ebenso wie Menschen ihren Ton an den Kontext anpassen, sollten das auch Marken tun. Jetzt solltest du dich wohl besser nicht schnippisch oder sarkastisch äußern. Aber Einfühlungsvermögen, Verständnis, Ehrlichkeit und sogar unbeschwerter Humor können Stress und Spannung unter deiner Zielgruppe abbauen. Übe dich im "sozialen Zuhören", um herauszufinden, was für deine Marke richtig ist.
Stell dich auf Veränderungen im Verhalten deiner Kunden ein
Viele Menschen werden gebeten, sich in Selbstisolation zu begeben oder zu Hause zu bleiben. Dies führt zu Veränderungen ihres Verhaltens, die sich auf ihre Bedürfnisse sowie auf die Art und Weise auswirken können, wie sie mit deinem Unternehmen interagieren. Du kannst in den kommenden Wochen eine Verlagerung hin zu E-Commerce und Live-Streaming erwarten.
Sei authentisch
Du solltest jetzt nicht heimlich versuchen, Profit aus der Situation zu schlagen, oder schwungvolle Versprechungen machen. Kommuniziere authentisch und baue durch transparentes Verhalten Vertrauen auf.
X Tools zum Ausprobieren
Posts mit Bildern und Video
Visuelle Elemente sind eine leichte Methode, umfangreichen Content knapp und präzise und gleichzeitig ansprechend darzustellen, vor allem, wenn es darum geht, aktuelle Vorgaben und Hinweise der Politik zu teilen. Und deine Zielgruppe bleibt auf der Plattform, anstatt sich ihre Informationen anderswo zu suchen.
Verwende Website-Buttons
Füge deinem post kritische Informationen hinzu und leite direkt in der App auf eine detailliertere FAQ-Seite oder Landing Page weiter.
Post-Threads
Für längere Mitteilungen, für die 280 Zeichen nicht ausreichen, kannst du mit einem post-Thread deine Gedanken verbinden und sie für deine Zielgruppe leichter zugänglich machen. Das ist besonders gut für Erklärungen und Pressekonferenzen, bei denen es eine Menge Informationen zu vermitteln gilt.
X Liste
Erweitere deine Liste um @WHO, @CDCgov und andere anerkannte Nachrichtenorganisationen, damit du während dieser Krise stets über die aktuellsten Nachrichten informiert bist. Sieh hier regelmäßig nach, damit du deinen Content und deinen Kommunikationsplan entsprechend umstrukturieren kannst.
Hinweis: Wenn du X nutzt, hast du vielleicht schon bemerkt, dass wir Nutzer, dienach Content zum Coronavirus suchen, mit einem Hinweis auf korrekte Informationen der zuständigen örtlichen Behörden (z. B. die BZgA) aufmerksam machen. Dieser Hinweis wird in 64 Ländern und in 20 Sprachen angezeigt.
Content-Ideen und Lösungen
Fragesitzung mit der Firmenleitung
Geh auf X live oder poste einen Blog-Beitrag zu einer Fragesitzung mit der Firmenleitung. So gibst du deiner Botschaft ein Gesicht und lässt die Menschen wissen, dass ihr hinter der Sache steht. Vergiss nicht, vorher Fragen aus deiner Community zu sammeln, indem du im Voraus per post um Anregungen bittest.
Kommunikation der Unternehmensrichtlinien
Teile wichtige Neuigkeiten und Informationen, die sich auf dein Unternehmen, deine Mitarbeiter und die breitere Branche auswirken, mit gleichgesinnten Unternehmen und Kollegen. Nenne offen und ehrlich alle Richtlinien, die du aufstellst, um deine Mitarbeiter und/oder die Gemeinschaft auch in dieser Zeit zu unterstützen.
Care-Pakete für soziale Distanzierung
Solche Pakete sind besonders nützlich für bestimmte Branchen, z. B. Ausbildung und Unterhaltung. Viele Menschen müssen zu Hause bleiben, haben plötzlich viel freie Zeit und sind verzweifelt auf der Suche nach Ideen, sich zu beschäftigen. Erstelle (oder teile) ein lustiges Spiel oder einen Wettbewerb, ein Projekt zum Selbermachen, E-Learnings oder Tutorials über deine Produkte oder andere Aktivitäten für drinnen.
Positive Stimmung
Teile, wenn möglich, deine eigenen Tipps für Gesundheit und Wohlbefinden, Meditation oder beruhigenden Content mit deiner Community. In Zeiten wie diesen, wo Abstand gehalten werden muss, können alle von positiven Gedanken und Inspiration in ihrer Timeline profitieren. Das ist auch eine Gelegenheit für dich und deine Marke, auf authentische Weise neue (virtuelle) Verbindungen zu knüpfen und den Gemeinschaftssinn zu stärken, um in Verbindung zu bleiben.
Hier noch ein paar Content-Ideen, die dir bei deiner Planung helfen können:
Richtlinien zu COVID-19 für X Ads
X verbietet alle gesponserten Inhalte, die auf COVID-19 verweisen. Die einzigen Ausnahmen von diesem Verbot sind genehmigte Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit, die von Regierungen und supranationalen Einrichtungen stammen, Nachrichtendienste, die derzeit eine Freistellungsbescheinigung für politische Inhalte haben, und einige Organisationen, die eine aktuelle Partnerschaft mit dem X Policy Team unterhalten.
X verbietet außerdem das Targeting von Keywords zu COVID-19. Hier gibt es keine Ausnahmen.
Wenn du vorhast, anlässlich oder in Verbindung mit COVID-19 eine Kampagne durchzuführen, solltest du die Richtlinien für X Ads lesen, und zwar insbesondere die Richtlinie zu unangemessenen Inhalten, bevor du deine Werbekampagne erstellst.
Zusätzliche Materialien
*Quelle: Interne X-Daten. Globale Zahlen. Zeitrahmen: 1. Januar 2020–11. März 2020. Im März 2020 abgerufene Daten.