Owned, earned, paid et shared media : comment élaborer une stratégie de communication B2B

Les avantages du marketing de contenu B2B sont nombreux, mais comment trouver un équilibre entre contenus « owned » (propres), « earned » (acquis) et « paid » (payants) ? L'agence de design et de marketing stratégique @circleSstudio partage ici son analyse.

Le paysage médiatique a considérablement changé dans les dernières années. Les évolutions culturelles et la multiplication des canaux digitaux, sociaux et mobiles ont un véritable impact, et disposer d'une stratégie de communication B2B totalement intégrée est désormais absolument essentiel.

Un marketing B2B efficace dans l'écosystème actuel exige une approche stratégique et intégrée. La stratégie est plus importante que la tactique, et le contenu compte plus que les canaux. Les actions en ligne et hors ligne doivent se renforcer mutuellement, et toutes les actions marketing doivent être alignées sur les ventes. C'est dans la stratégie de communication d'une entreprise et dans son exécution que la nécessité d'intégration est la plus cruciale.

Le nouveau paysage des médias ne repose plus uniquement sur les contenus paid et earned

Traditionnellement, les entreprises B2B comptaient sur les médias paid et earned comme principaux moyens de diffuser leur message à leur audience cible. Avec les médias paid, il s'agit évidemment d'une attention que vous payez pour recevoir, notamment dans la publicité classique, le publipostage et la publicité en ligne, le marketing sur les moteurs de recherche et l'amplification payante sur les médias sociaux. Les relations publiques et les médias earned ont toujours constitué l'une des bases de tout plan de communication, dans le but de bénéficier de l'attention de la presse sous forme d'articles, de mentions, de sujets et d'interviews.

Les marques deviennent des éditeurs avec les owned media

Avec l'explosion du marketing de contenu dans les dernières années, les entreprises ont une opportunité incroyable de créer leurs propres médias : le contenu « owned » (site Web, profils sur les médias sociaux, blog, marketing par email, etc.), que l'entreprise produit et possède. Les sociétés B2B capitalisent donc sur l'idée des « marques qui deviennent des éditeurs », parce qu'elles contrôlent le message et publient le contenu. Cela marque une évolution majeure dans le domaine de la communication marketing, car les marketeurs ne sont plus dépendants de la publicité et des relations publiques pour attirer l'attention de leur audience (ou le sont beaucoup moins).

Tout un chacun devient journaliste grâce aux shared media

Les shared media (ou médias partagés) sont similaires aux earned media. Toutefois, plutôt que d'obtenir l'attention de la presse, c'est celle de votre audience que vous captez. Les médias sociaux ont engendré une génération de « journalistes d'audience » : le contenu de votre entreprise, qu'il soit de type owned, paid ou earned, peut être partagé par votre audience avec ses réseaux, ce qui entraîne une augmentation exponentielle de la portée.

Les médias owned et shared constituent une opportunité pour les entreprises de petite taille

Les petites et moyennes entreprises étaient traditionnellement largement désavantagées par rapport aux grandes sociétés, dont les budgets dédiés à la publicité, aux relations publiques et aux salons étaient impossibles à égaler. Avec les owned media, il ne s'agit plus de dépenser davantage que vos concurrents, mais plutôt de se montrer plus futé, en créant du contenu remarquable et pertinent pour votre audience. Dans ce nouveau contexte, les PME peuvent avoir autant d'efficacité marketing (et même plus, parfois) que les multinationales beaucoup plus fortunées.

Votre contenu peut générer une couverture médiatique

Autre point étonnant en ce qui concerne l'édition de contenus : les owned media mènent aussi aux earned media. Même s'ils comptent encore, le communiqué de presse traditionnel et le pitch ont été dans de nombreux cas supplantés par Google et Twitter. Beaucoup de journalistes et de reporters utilisent les moteurs de recherche et les médias sociaux pour se documenter et rechercher des idées d'articles et des experts. Cela signifie que votre contenu de leader d'opinion va susciter une couverture médiatique pour votre entreprise. De plus, avec les paid et earned media, les personnes peuvent aussi trouver votre contenu et interagir avec, ce qui amplifie encore votre portée.

Les efforts de communication doivent être intégrés et synchronisés

Même avec l'ajout des owned et shared media au mix média, de nombreuses entreprises font l'erreur de continuer à traiter leurs efforts paid (publicités) et earned (RP) de manière indépendante. Dans l'écosystème marketing actuel, toutes les tactiques et activités marketing et de communication, y compris les relations publiques, la publicité, le marketing de contenu, le marketing par email et les autres techniques similaires, devraient être gérées dans le cadre de la même stratégie de communication globale. Chaque composant devrait soutenir les autres et communiquer le même message cohérent sur tous les canaux.

Le marketing de contenu est une stratégie, pas une tactique

Il est capital de réaliser qu'un bon marketing de contenu n'est pas simplement une tactique de plus à ajouter au mix, mais plutôt une véritable philosophie, qui devrait être reprise dans toutes les facettes de votre plan marketing et de communication. Si votre entreprise s'engage dans la voie du marketing de contenu, votre plan de communication intégré autour des owned, earned, paid et shared media devrait au bout du compte soutenir les objectifs, les buts et l'audience cible de votre stratégie de marketing de contenu.

Tirez parti d'une combinaison de owned, earned, paid et shared media

Même si les owned media sont la pièce maîtresse du marketing mix B2B à l'heure actuelle, il faut tirer parti des points forts de toutes les options de médias pour atteindre votre audience cible et l'engager le plus efficacement possible. N'oubliez pas que les owned media mènent aux earned et shared media, et que les paid et earned media augmentent la visibilité de votre entreprise et de votre contenu. En d'autres termes, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier pour votre communication. Diversifiez votre mix, et laissez chaque composant compléter et renforcer l'efficacité et la portée des autres.

En raison de la constante évolution des médias, il est encore plus important de baser votre communication sur une stratégie holistique et intégrée, que ce soit en ligne, hors ligne ou dans les médias. La cohérence de votre objectif et de votre message garantira le meilleur résultat possible de vos efforts de communication.

Cet article a initialement été publié sur circle S studio.
Cet article a été rédigé par Tim Asimos du site Business2Community et a été acquis sous licence via le réseau d'édition NewsCred. Pour toute question relative à la licence, merci de contacter legal@newscred.com.