Entretien : L'université de Manchester partage ses conseils sur Twitter pour les universités
Vous qui devez vous adresser à des publics si variés et qui disposez d'une vaste équipe d'intervenants internes, comment faites-vous pour gérer une stratégie Twitter efficace et cohérente pour une université ?
Nous nous sommes entretenus avec Alistair Beech, Senior Social Media Coordinator pour @OfficialUoM, afin d'en apprendre davantage sur l'approche adoptée à l'université de Manchester.
Parlez‑nous un peu de vous.
Je m'appelle Alistair, j'ai plus de dix ans d'expérience en tant que spécialiste des communications digitales, dont cinq ans dans l'enseignement supérieur. Je travaille avec les professionnels des médias sociaux du campus pour encourager la coordination et partager les bonnes pratiques dans le but d'optimiser les interactions avec nos audiences clés et d'aider l'université à atteindre ses principaux objectifs.
Parlez-nous un peu de l'université de Manchester.
L'université de Manchester fait partie des prestigieuses universités du Russell Group. Elle est l'une des plus grandes universités du Royaume-Uni et a été la première université civique d'Angleterre. Parmi les membres de notre personnel et nos étudiants actuels et passés, nous avons 25 lauréats du prix Nobel, et notre histoire jalonnée de brillantes avancées compte le premier ordinateur à programme stocké ainsi que la découverte du noyau atomique.
Autrement dit, l'université est un lieu de travail exaltant !
Quelle est la place de Twitter dans votre marketing mix ?
Nous utilisons Twitter pour interagir avec de nombreuses audiences, que ce soit avec les étudiants (anciens, actuels et potentiels), le personnel et d'autres intervenants (locaux, nationaux et internationaux). Twitter nous permet de recueillir des commentaires sur les campagnes de l'université, les initiatives des étudiants ou du personnel, et de mieux faire connaître nos recherches de classe mondiale aux audiences clés.
En plus de favoriser l'engagement envers les actualités et les récits de recherche de l'université, Twitter nous aide également à interagir avec nos audiences de manière plus individuelle. Les abonnés entrent en contact avec nous sur Twitter pour partager leurs expériences, donner leur avis et nous avertir des problèmes qu'ils rencontrent. Twitter est un outil d'écoute inestimable pour une organisation de cette taille.
Avez‑vous des exemples de Tweets à nous donner qui reflètent vraiment votre identité ?
Plutôt que de tout révéler dans un Tweet, nous avons commencé à utiliser la fonctionnalité de discussion pour proposer à nos audiences une histoire en plusieurs actes. Par exemple, nous avons récemment annoncé un nouveau financement pour une galerie de l'Observatoire de Jodrell Bank, qui dépend de l'université. Une série de Tweets publiés sur quatre heures nous a permis de partager les impressions de l'artiste au sujet des installations, une vidéo en direct de l'annonce faite par la Première ministre, Theresa May, ainsi que des liens vers des informations sur les grands axes de recherche de l'université. Cette fonctionnalité de discussion est vraiment géniale, car vous pouvez mettre à jour et repartager le contenu. D'ailleurs, quelques jours après notre annonce, nous avons ajouté un extrait d'un article d'actualité rédigé par notre équipe des relations avec les médias pour étoffer notre histoire.
Les étudiants et les membres du personnel sont les meilleurs représentants de notre marque. Bon nombre d'entre eux créent de fantastiques contenus qui illustrent la vie à l'université. Par exemple, nous avons récemment publié un album photos en ligne d'étudiants présentant fièrement un exemplaire de leur mémoire le jour du dépôt. Nous avons utilisé Twitter pour recueillir des contributions, obtenir l'autorisation de recycler le contenu et féliciter les étudiants pour leur réussite.
Comment procédez‑vous pour planifier et créer des Publicités Twitter qui parleront à vos audiences cibles ?
Sur Twitter, nous ciblons principalement des universitaires et chercheurs d'autres institutions. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos propres enseignants pour identifier les histoires qui feront écho chez nos audiences cibles, puis nous chargeons notre équipe de conception de leur donner vie. Généralement, nous choisissons de mettre en avant les recherches qui ont un impact sur le monde réel, car nous pensons que ce type de contenu suscite beaucoup plus d'intérêt et d'émotion.
Nous parvenons à cibler ces publicités en sélectionnant des influenceurs universitaires disposant d'un grand nombre d'abonnés et en utilisant des hashtags précis, en relation avec des conférences universitaires. Ces deux méthodes réunies se sont avérées extrêmement efficaces pour créer de puissantes campagnes. Nous pensons que l'essentiel est de parvenir à engager les utilisateurs Twitter en publiant du contenu pertinent au moment opportun.
Quels résultats avez-vous obtenus avec les Publicités Twitter ?
Nos campagnes de Publicités Twitter ont généralement surpassé toutes nos autres campagnes digitales et dépassé nos attentes. Nous avons constaté que les campagnes de vues d'une vidéo sont particulièrement efficaces sur Twitter, avec un taux de vue moyen supérieur à 50 % et un coût par vue moyen relativement faible. Nous avons également trouvé les campagnes de trafic sur un site Web efficaces puisqu'elles ont généré du trafic vers les pages Web de nos principaux axes de recherche.
Y a‑t‑il quelque chose que vous avez testé sur Twitter pour interagir avec vos audiences cibles dont vous êtes fier ?
La vidéo joue un rôle de plus en plus important dans la manière dont l'université communique avec ses audiences clés et, cette année, nous avons mis en place un nouveau style de storytelling vidéo via les médias sociaux. Nous avons produit une série de vidéos de 60 secondes au format carré (1:1) pour accompagner nos actualités et nos récits de recherche. Publiées en natif via Twitter Media Studio, les vidéos utilisent à la fois du contenu photo et vidéo provenant de nos équipes de recherche. Elles sont également accompagnées de sous-titres pour que les utilisateurs puissent les regarder sans le son.
Récemment, nous en avons par exemple réalisé une illustrant nos recherches sur les mouvements des araignées prédatrices qui, selon nos scientifiques, pourraient aider à concevoir des micro-robots. Nous avons combiné des séquences vidéo filmées à vitesse rapide et en haute résolution avec des sous-titres pour montrer les mouvements et le comportement d'une araignée. En moyenne, les utilisateurs ont regardé la vidéo pendant 15 secondes, c'est-à-dire trois fois plus longtemps que notre format vidéo standard (16:9).
Comment interagissez‑vous avec les étudiants concernant la procédure complémentaire d'admission appelée « Clearing » ?
Pendant la période de procédure complémentaire d'admission et d'ajustement, nous utilisons Twitter pour nous assurer que l'université de Manchester soit bien présente dans les esprits des étudiants du premier cycle recevant leurs résultats aux examens et réfléchissant aux choix qu'ils vont exprimer. Nous surveillons les mots‑clés recherchés afin de trouver des occasions d'interagir avec les étudiants potentiels et de diffuser du contenu sur mesure, tel que les blogs de nos ambassadeurs de contenu étudiant, ainsi que des informations clés, telles que les numéros de téléphone du service Clearing et la disponibilité des cours.
À l'occasion du Clearing, nous gérons également des campagnes de marque afin de promouvoir les compétences universitaires et l'exceptionnelle expérience étudiant proposées par l'université. Pendant cette période, les contenus portant notre marque, tels que les vidéos, les articles de blog et les astuces et conseils, sont partagés avec les étudiants potentiels et autres audiences clés (comme les parents). Durant le Clearing, nous dotons nos canaux Twitter de conseillers spécialement formés pour répondre aux questions sur la vie à l'université et les cours proprement dits.
En quoi la plateforme Twitter est-elle différente des autres ?
C'est la plateforme sociale qui fonctionne le plus en temps réel. Si un problème survient à l'université, il est fort probable que l'on soit averti sur Twitter bien avant de l'être sur toute autre plateforme. Twitter est également l'outil utilisé par diverses audiences, qu'il s'agisse de communautés locales ou de groupes universitaires internationaux.
Avez‑vous un dernier conseil pour les autres universités qui utilisent Twitter ?
Consacrez‑y du temps. Le fait de publier du contenu régulièrement ou de surveiller les mots‑clés et les sentiments peut mobiliser de nombreuses ressources, mais peut permettre d'établir un lien plus fort avec vos audiences. Programmez des plages de temps (quotidiennes, si possible) pour écouter et interagir.
Variez le contenu. Testez différents types de contenu, comme la vidéo native, l'audio et les GIF, et déterminez ceux auxquels vos audiences répondent le mieux. Inspirez‑vous des autres professionnels des médias sociaux de votre établissement et découvrez ce qui fonctionne pour eux sur Twitter.
Comprenez vos abonnés. Ne soyez pas surpris si un grand nombre d'étudiants n'interagit pas toujours avec votre contenu. Bon nombre d'utilisateurs ne font qu'observer ou ne participent que lorsqu'ils ont besoin de quelque chose. Telle est la nature de Twitter pour bon nombre d'utilisateurs : ils l'utiliseront pour résoudre ou faire connaître un problème. Si vous écoutez et si vous vous impliquez, ils seront plus susceptibles d'interagir avec votre contenu le moment venu.
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