Budget marketing 2020 : une planification gagnante en 4 étapes

De temps en temps, nous vous proposons des analyses marketing émanant de leaders d'opinion du secteur et de la communauté. Ici, Juli Durante de Business2Community partage ses conseils pour la planification et l'optimisation de votre budget 2020.

Votre budget marketing. Vous l'avez sous les yeux, et vous pensez probablement à l'une des choses suivantes.

Si vous avez de la chance, vous vous dites sans doute : « Génial ! Mon budget est beaucoup plus élevé cette année, que puis-je faire avec ? ». Si ce n'est pas le cas, vous vous demandez sûrement comment obtenir des résultats équivalents avec moins d'argent à disposition.

Quoi qu'il en soit, vous êtes devant un défi : comment répartir ce budget marketing pour que vous comme votre entreprise soyez gagnants en 2020 ?

Voici comment établir un budget marketing efficace :

Consultez les données passées

Comment comprendre où vous allez si vous ne savez pas d'où vous venez ?

Avant de penser à toutes les idées passionnantes que vous allez concrétiser en 2020, prenez un moment pour analyser les succès de l'année écoulée… et les échecs aussi. Lorsque j'analyse des données, je me pose trois questions qui me permettent habituellement de le faire en toute honnêteté : « Que s'est-il passé ? », « Pourquoi cela s'est-il produit ? » et « Que dois-je faire à ce sujet ? ».

Il est en général facile de répondre à la première question. Par exemple, je peux voir dans un graphique que le trafic organique a augmenté de 20 % d'une année sur l'autre. À partir de là, l'analyse commence. Quelle est la raison de cette augmentation du trafic organique ?

Je vais avoir besoin de différents rapports pour obtenir cette information, mais mon objectif final est de déterminer les mots‑clés qui génèrent ce trafic, les pages concernées et si les leads générés sont très qualifiés.

Pour finir, je me demande ce que je dois faire à ce sujet.

Supposons, par exemple, que je trouve que trois billets de blog ont généré un volume très important de notre trafic organique. Très bonne nouvelle ! Continuer à alimenter le blog devrait donc faire partie de mon plan en 2020. Mais ce trafic s'est-il transformé en leads ou en clients ? Si ce n'est pas le cas, je dois aussi prévoir une optimisation du taux de conversion. Je recommande de commencer par l'étude des points suivants :

• Trafic par source ou média : qu'est-ce qui a augmenté ou stagné ? Lesquels de vos efforts entrepris en 2019 ont contribué à cette croissance ? Devez-vous les poursuivre en 2020 ?

• Leads par source ou média : posez-vous les mêmes questions que pour le trafic. Renseignez-vous également sur la qualité globale de ces leads. Étaient-ils qualifiés en matière de marketing ? De ventes ? Sont‑ils à l'origine d'opportunités ? De clients ?

• Clients par source ou média : les mêmes questions s'appliquent ici encore. Penchez‑vous également sur le montant moyen des transactions pour ces clients. Vous obtenez des clients qui dépensent beaucoup avec la recherche payante, mais pas avec la recherche organique ? Pourquoi, selon vous ?

• Statistiques de campagne : en ce qui concerne votre trafic, vos leads et vos clients, lesquelles de vos campagnes marketing boostent le volume et la qualité ? Devriez-vous envisager d'autres campagnes similaires pour cette nouvelle année ?

• Dépenses globales ventilées par source, canal et campagne : vous comprenez les résultats de vos campagnes, mais savez-vous comment vos dépenses ont créé un retour sur investissement ?

• Existe-t-il une saisonnalité que vous n'aviez pas remarquée auparavant ? En général, la plupart des entreprises comprennent leurs pics de ventes et leurs moments plus calmes sur une année, mais des changements peuvent émerger au fil du temps. Par exemple, vous pouvez voir beaucoup de ventes chaque année après les fêtes, mais avez-vous également constaté un pic de moindre importance autour de la rentrée scolaire cette année ? Est-ce quelque chose qui pourrait se reproduire ? Comment en tenir compte dans votre marketing et vos campagnes actuelles ? 

Lorsque vous étudiez les données passées, votre objectif est de comprendre et de documenter les points suivants :

• Qu'est-ce qui a bien fonctionné et vaut la peine d'être réitéré ?
• Qu'est-ce qui n'a pas marché et devrait être supprimé ?
• Quels éléments ne sont ni positifs ni négatifs, et nécessitent d'être retravaillés ?
• La saisonnalité qui peut influer sur la fluctuation de votre budget tout au long de l'année.

Évaluez votre état actuel

En vous penchant sur les 12 derniers mois, vous avez étudié les données récentes. Elles vous donnent une image générale, mais ne disent pas tout.

Quels changements mis en œuvre au cours des trois derniers mois pourraient avoir une incidence sur votre marketing en 2020 ? Vous avez peut-être lancé un nouveau site début octobre, terminé une campagne de rebranding ou récemment fait appel à une agence de marketing.

Si vous vous projetez un peu dans l'avenir, qu'est-ce qui se profile pour le premier trimestre 2020 ? Tenez compte de ces éléments afin d'évaluer votre « état actuel ». Ces types de stratégies et de tactiques peuvent être des moteurs de vos choix en matière de marketing, ou au contraire vous freiner.

Voici un exemple : supposons que vous prévoyez un rebranding majeur début 2020. Vous ne modifiez pas seulement vos couleurs, polices et logo, mais vous réinventez entièrement le nom de l'entreprise… en faisant par là même complètement disparaître votre nom de domaine actuel, et l'autorité du domaine. Si la recherche organique joue un rôle dans votre succès marketing (et si vous pratiquez l'inbound marketing), vous devrez produire un énorme volume de contenus une fois votre nouveau site en ligne.

Confirmez vos buts et objectifs

J'ai beaucoup pris sur moi pour ne pas mettre les buts et objectifs en haut de cette liste, mais je l'ai fait pour une raison bien précise : comprendre l'état historique et actuel de votre funnel marketing est un travail fondamental dont vous ne pouvez faire l'économie, quels que soient vos objectifs.

Après avoir creusé ces deux points, vous débordez probablement d'idées pour la suite. C'est parfait. Listez‑les, puis revenez ici.

Vous êtes déjà là ? D'accord. Avant de décider lesquels de ces objectifs doivent être pris en compte dans votre plan pour 2020, vous devez comprendre vos buts. Si vos buts en tant que marketer sont d'augmenter la notoriété, la trafic ou les leads, c'est un excellent point de départ.

Le défi est d'approfondir : quels sont les buts de votre entreprise pour cette année ? En tant que marketer, comment vos campagnes peuvent-elles y contribuer ? Supposons que les buts de votre entreprise soient la croissance des revenus et la fidélisation de la clientèle. En vous penchant sur vos données passées et actuelles, répondez aux questions suivantes :

• Quelles campagnes ou sources sont à l'origine des plus gros contrats pour votre équipe de vente ?
• Quelles sont les sources de trafic qui génèrent le plus grand volume de leads ?
• Quelles campagnes ou sources permettent d'obtenir des clients à long terme ?

Astuce de pro : demandez‑vous toujours pourquoi. Pensez même peut-être à une approche en « cinq pourquoi » à ce stade de votre réflexion. Plus vous approfondirez, plus vous gagnerez en confiance.

Préparez votre feuille de route

À ce stade, vous savez d'où vous venez, où vous en êtes aujourd'hui et où vous voulez aller en 2020. Il ne vous reste plus qu'à définir comment y arriver, en répondant à cette question : comment allouer votre budget marketing ?

Tout d'abord, listez les incontournables, qui peuvent inclure les éléments suivants :

• Frais d'hébergement du site et d'enregistrement de domaine
• Logiciel d'automatisation globale du marketing
• Logiciel périphérique essentiel
• Coûts des partenariats avec des agences ou indépendants/sous‑traitants
• Budget des médias payants, s'ils ont donné des résultats et un retour sur investissement dans le passé

Ensuite, pensez à vos buts pour 2020. Où devez-vous innover ? Peut-être est‑il nécessaire de minimiser la saisonnalité de la fin de l'été en planifiant un événement, ou en allouant plus de budget à une campagne payante pendant cette période ? Peut-être que votre volume de leads a augmenté de manière si importante qu'il serait judicieux de travailler avec une équipe pour l'évaluation des leads et l'automatisation des ventes ? Quelles sont les initiatives qui vous aideront à atteindre vos buts ? Que devez-vous ajouter à votre budget pour que ces initiatives se concrétisent ?

Enfin, c'est le moment de vous amuser avec le reste :

• Une nouvelle technologie à piloter, avec un plan d'intégration
• Des ressources humaines supplémentaires
• De nouvelles relations avec des agences
• De nouveaux canaux marketing (une stratégie de relations publiques serait peut-être logique compte tenu de vos buts, ou vous voulez conserver un budget donné pour tester une stratégie de médias sociaux payés)

Et le petit plus : faites preuve de souplesse

Bien sûr, 2019 est terminé et vous êtes impatient et prêt à allouer des fonds. Il est formidable de disposer d'un plan marketing et d'une feuille de route pour vos investissements, mais n'oubliez pas de rester souple. Dans un contexte de mises à jour des algorithmes, de processus d'achat complexes et de nouvelles technologies émergentes, ne pas faire preuve d'ouverture pourrait vous porter préjudice à long terme. En alliant flexibilité et focalisation sur vos objectifs, vous préparez votre réussite en 2020.

Alors, comment planifiez‑vous d'allouer votre budget cette année ?

Cet article a initialement été publié sur Impulse Creative. Rédigé par Juli Durante du site Business2Community, il a été acquis sous licence via le réseau d'édition NewsCred. Pour toute question relative à la licence, merci de contacter legal@newscred.com.