協賛認知が大幅にリフト！世界陸上から見るスポーツモーメントとX広告の価値

左：株式会社電通デジタル プラットフォーム部門 ソーシャルプラットフォーム部 六車優香氏（青字）
右：X Corp. Japan 株式会社 Global Content Partnerships 西谷響輔（赤字）

―世界陸上2025におけるX上での盛り上がりについて教えてください。

西谷：スポーツモーメントにおいて、Xはアスリートや著名人、一般ユーザーが自由に会話し、情報を知り、一体となって盛り上がるプラットフォームとなっています。

実際に、世界陸上2025期間中には合計約126万のポストが投稿され、それらのポストは合計約12.2億リーチを達成しました。

六車：その発話の多さからGrokによるニュース生成もしばしば行われ、世界陸上の情報がユーザーの目に留まるきっかけとなりましたね。

西谷：はい。このように、Xはスポーツモーメントにおいて、ユーザーがインタラクティブな情報発信と情報収集を行う重要なグローバルタウンスクエア（デジタル上の街の広場）としての役割を担っています。

世界陸上とXポータル

―世界陸上2025では、日本開催の大型スポーツイベントでは初となるXポータルを実施しました。地上波放送を行ったTBS様との協力により、34年ぶりに東京で開催されたこの大会の魅力を、X上の特設ページであるXポータルを通じて幅広いユーザーに届けました。

西谷：「世界陸上ポータル」は、競技ハイライト、舞台裏コンテンツ、大会スケジュール、メダル獲得状況など、世界陸上に関する様々な情報を集約した特設ページです。Xの検索タブ内に専用の入口を設置し、ユーザーがいつでも簡単にコンテンツにアクセスできる環境を整え、大会の臨場感、盛り上がりを場所・時間を問わずユーザーに届けました。

検索タブに表示されるエントリーバナーは合計11億インプレッションを超え、フィードに投稿された動画は2,000万回を超える再生数を達成したものもありました。

スポーツモーメントとX広告

ー世界陸上2025では多くの広告主様からX広告へのご出稿をいただきました。その中でも、今回は東京2025世界陸上の大会スポンサー様によるXポータルとプレロール広告でのアクティベーションについて、その広告効果を検証しました。

世界陸上×Xポータル

六車：スポーツコンテンツに協賛するスポンサー様の多くが求めるのは、企業がそのコンテンツに協賛していることを広く認知してもらう「協賛認知」です。

西谷：今回の世界陸上では、Xポータル内に大会スポンサー様限定で、広告様のロゴや広告コンテンツを掲載するスペースをポータルテイクオーバーとして広告商品化、ご活用いただきました。

ー実際に「協賛認知」のリフト結果はどうだったのでしょう？

六車：Xポータルでアクティベーションいただいたスポンサー様については、Xポータルを見たと回答したユーザーは、見ていないと回答したユーザーと比較して協賛認知のスコアが大きく上昇、平均で +322％もの協賛認知のリフトを達成することができました。

また、協賛認知のリフトに伴い、好意度、利用意向など各ファネルのリフトにも影響する結果が見られました。ポータルの協賛エントリーバナーはデイリーで5,000万以上のアクセスがある検索タブに終日掲載されていたため、多くのユーザーに対して態度変容効果があったと考えています。

世界陸上×プレロール広告

ー世界陸上2025ではTBS公式アカウントである「TBS 陸上 (@athleteboo)」からハイライト動画の投稿が行われました。

六車：今大会の関連投稿で延べ4,600万回再生されたTBS陸上のハイライト動画に対して広告主様の動画広告をプレロール広告として配信し、世界陸上モーメントと広告主様のマーケティングをコネクトした結果が下記の通りです。

協賛認知

Xポータルと同様に、プレロール広告においても協賛認知をはじめ、各ファネルへの貢献が認められました。

大会スポンサー限定のご提供だったポータルとは違い、大会スポンサー以外の広告主様にもご利用いただける間口の広い広告機会を提供しました。

X上でユーザーから高い需要を誇る競技ハイライト動画の直前にプレロール広告を配信することで、多くの企業ブランドを世界陸上モーメントにコネクトし、効果的なマーケティングを実施することができました。