Die Mischung macht's: So findest du die effektivste Reihenfolge für Twitter Ads Formate
Dies ist der zweite Artikel einer Serie zu Studien von Twitter und MAGNA unter dem Titel ‘Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More’ (Die Mischung macht's: Mehr erreichen durch Variieren verschiedener Anzeigenformate). Den ersten Artikel findest du hier.
Twitter hat gemeinsam mit MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) und IPG Media Lab (@IPGLAB) untersucht, wie mit Videoanzeigenformaten noch bessere Ergebnisse erreicht werden können. Dabei ging es vor allem darum, ob es eine Synergie von Videoanzeigenformaten gibt und welchen Einfluss diese auf die KPIs einer Marke haben könnte.
Die Studie zeigt, dass durch den Einsatz verschiedener Anzeigenformate Markenbekanntheit und Markenpräferenz sowie Such- und Kaufabsicht verstärkt werden können. Die Studie testete den Einfluss verschiedener Videoanzeigenformate, unterschiedlicher Anzeigenkombinationen und diverser Kombinationen von Videoanzeigenformaten auf die Markenmetriken. Außerdem wurden Augenbewegungen auf dem Bildschirm verfolgt. Der Schwerpunkt der Studie lag dabei auf Twitter Videoprodukten, insbesondere Timeline-Takeover, Amplify Pre-Roll und Video-Anzeigen, verteilt auf sechs Branchenkategorien und 136 verschiedene Anzeigenszenarien.
Hier liegt der Schwerpunkt auf dem zweiten Ziel der Studie: herauszufinden, ob die Reihenfolge der Exposition von Formaten eine Rolle dabei spielt, welche Wirkung eine Kampagne hat, und wenn ja, welche Reihenfolge für Twitter Ads Videoformate optimal ist.
Welches Videoformat entfaltet bei Anzeigen die stärkste Wirkung, wenn es zuerst gesehen wird? Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der wichtigste Aspekt bei der Reihenfolge wie folgt lautet: Timeline-Takeover muss zuerst betrachtet werden. Anschließend helfen Amplify und Video-Anzeigen als zusätzliche Expositionen dabei, die Botschaft zu verstärken und zu festigen.
Angesichts der besonders auf Aufmerksamkeit zielenden Eigenschaft von Timeline-Takeover führt der Einsatz als erste Exposition zu einer um 25 % höheren Fixierung auf die Anzeige. Timeline-Takeover steigert in jedem Fall die Markenbekanntheit, egal ob es als erstes oder zweites gesehen wird, es ist jedoch auch um 27 % kostengünstiger bezüglich der Steigerung der Kaufabsicht als wenn andere Formate zuerst eingesetzt werden1.
Im Vergleich zur Kontrollgruppe2 führt die Platzierung von Timeline-Takeover an erster Stelle im gesamten Bereich zu deutlichen Steigerungen, z. B. um 67 % mehr gestützte Anzeigenerinnerung, 8 % mehr Markenpräferenz, 9 % mehr Suchabsicht, 9 % mehr Website-Intent und 8 % mehr Kaufabsicht.
Die Ergebnisse der im Labor durchgeführten Eye-Tracking-Studie verdeutlichen ebenfalls, warum Timeline-Takeover als erste Exposition einen derartigen Effekt auf den Gesamterfolg hat. Bei anderen Formaten konzentriert sich die Fixierung auf andere Elemente der Anzeige.
Wenn die Anzeige im „Timeline-Takeover”-Format betrachtet wird, sind die Augen auf das Video selbst fixiert. In den Formaten „Amplify“ und „Gesponserte Anzeige“ nehmen die Betrachter zusätzliche Informationen wie etwa den Account-Namen, den Tweet-Text und die Interaktions-Metriken wahr. Timeline-Takeover schafft die breiteste Aufmerksamkeit. Wenn die Aufmerksamkeit zuerst auf das Video im „Timeline-Takeover“-Format fixiert ist, können die zusätzlichen per Amplify und Video-Anzeigen vermittelten Informationen potenziell zu einem besseren Verständnis dessen führen, was die Werbetreibenden vermitteln möchten3.
In kommenden Artikeln gehen wir genauer auf die besonderen Vorteile einzelner Anzeigenformate ein und zeigen, was mit expliziten Einführungs- und Verbindungskampagnen auf Twitter alles erreicht werden kann.
Weitere Artikel:
Quelle: MAGNA & Twitter „Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More“, USA, 2020.
1Häufigkeit der Exposition in allen Vergleichen der Reihenfolge: n=3. Dabei wird berücksichtigt, welche durchschnittlichen Kosten die einzelnen Formate verursachen und wie effizient die Formatsequenzen zu einer Veränderung der Kaufabsicht führen.
2Bei der Kontrollgruppe wurden nicht zum Test gehörende Anzeigen in den drei betrachteten Formaten gezeigt.
3Dies ist die Interpretation von Twitter in Bezug auf die Ergebnisse der Eye-Tracking-Studie und der verbesserten Markenmetriken im Zusammenhang mit First View (jetzt Timeline-Takeover genannt) als erster Exposition in einer Reihe von insgesamt 3 Expositionen.
Planst du eine große Kampagne?
Bereit zum Werben auf Twitter?
