Mézclalos: encuentra el orden más eficaz para los formatos de anuncios de Twitter
Este es el segundo artículo de una serie de investigaciones de Twitter x MAGNA "Mézclalo: diversificación de los formatos de anuncios para aumentar los logros". Puedes consultar la primera parte aquí.
Twitter trabajó en conjunto con MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) e IPG Media Lab (@IPGLAB) para investigar de qué forma se pueden usar los formatos de anuncios como herramienta para aumentar los logros —en especial, si la sinergia de formato de anuncio es real— y qué efecto puede tener en los KPI de una marca.
Esta investigación permite demostrar que el uso de múltiples formatos de anuncios ayuda a las marcas a contar mejor sus historias y a aumentar el reconocimiento, la preferencia de la marca, la intención de búsqueda y la intención de compra. La investigación evaluó el impacto de diferentes formatos de anuncios de video, combinaciones de anuncios y órdenes de formatos de anuncios de video en las métricas de marca y, además, rastreó los movimientos oculares en pantalla. El estudio se centró, principalmente, en los productos de video de Twitter, en particular, Timeline Takeover, Amplify Pre-roll y Anuncios Promocionados, en seis categorías de sectores y 136 situaciones hipotéticas de anuncio diferentes.
En este artículo, nos centraremos en el segundo objetivo del estudio: identificar si el orden de exposición de los formatos afecta el impacto que tiene una campaña . Y, de ser así, intentaremos descubrir cuál es el orden ideal para los formatos de anuncios de video en Twitter.
¿Qué formato de anuncio de video tiene el impacto más eficaz cuando se lo mira por primera vez? Los resultados del estudio demuestran que lo más importante que hay que recordar es que cuando de orden se trata, Timeline Takeover debe aparecer primero y, a partir de allí, serán Amplify y Anuncios de Video los que ayudarán a ampliar y reforzar el mensaje mediante exposiciones adicionales.
Dada la fenomenal capacidad de llamar la atención que garantiza Timeline Takeover, aprovechar este formato en la primera exposición permite obtener un 25 % más de fijación del anuncio. Si bien Timeline Takeover dará resultados equivalentes para su primer objetivo de generar reconocimiento, ya sea que se lo vea primero o segundo, termina siendo un 27% más económico para generar intención de compra que cuando se utilizan otros formatos primero1.
Cuando se lo compara con el control2, colocar Timeline Takeover primero genera, en promedio, importantes aumentos en todo el embudo, por ejemplo: 67 % más de recuerdo inducido del anuncio, 8 % más de preferencia de la marca, 9 % más de intención de búsqueda, 9 % más de intención de visitas al sitio web y 8 % más de intención de compra.
Los resultados de la parte del estudio de laboratorio dedicada a analizar el rastreo visual podrían explicar por qué incluir Timeline Takeover como la primera exposición tiene tal efecto en el éxito general. Cuando se los ve en diferentes formatos, la vista se fija en diferentes elementos del anuncio.
Cuando al anuncio se lo mira en formato Timeline Takeover, la vista se fija solo en el video. Con los formatos Amplify y Anuncios Promocionado, las personas también prestan atención a los datos adicionales, como el nombre de la cuenta, el texto del Tweet y las métricas de interacción. Timeline Takeover logra captar el mayor porcentaje de atención y, debido a que se comienza con la atención del usuario totalmente enfocada en el video con formato Timeline Takeover, la información adicional proporcionada por Amplify y Anuncios de Video podría generar una mayor comprensión de qué es lo que el anunciante trata de comunicar3.
En próximos artículos, exploraremos más profundamente las fortalezas únicas de cada uno de los formatos de anuncios y, además, el poder que proporciona lanzar y conectar las campañas en Twitter.
Lectura adicional:
Fuente: MAGNA & Twitter, "Mézclalo: diversificación de los formatos de anuncios para aumentar los logros", EE. UU., 2020.
1Frecuencia de la exposición en las comparaciones de todos los órdenes: n=3. Este análisis tiene en cuenta los costos promedio de cada formato y la eficiencia de las secuencias de formato para generar cambios en la intención de compra.
2El control utiliza anuncios no probados en cada uno de los tres formatos incluidos.
3Esta es la interpretación de Twitter de lo que se puede observar a partir de la combinación entre, por un lado, los resultados obtenidos del rastreo visual y, por el otro, el aumento en las métricas de marca asociadas a la utilización de First View (ahora Timeline Takeover) como primera exposición en una serie con un total de tres exposiciones.
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