Q&A Twitter広告でモバイルアプリのダウンロード数を増やすには

最近の統計結果によると、アメリカ人は平均で1日に2.8時間モバイル端末を使っていることがわかっています。そのうち90%の時間がアプリに費やされています。これほど多くのアプリが流通する中、ターゲットオーディエンスにリーチし、ダウンロード数を増やしていくには何ができるでしょうか。

モバイルアプリのマーケティング戦略とTwitter広告のターゲティングで成果を挙げたブランドの代表格が@smartnewsです。スマートニュースの成長戦略マネージャー、アディード・チョードリー氏に、Twitterを活用した自社アプリのマーケティングについて話を聞きました。

自己紹介をお願いします。

スマートニュース有料マーケティング統括マネージャーのアディード・チョードリーです。前職では、携帯ゲームの利用者獲得や、RBI（バーガーキング、ティムホートンズ、ポパイズ・ルイジアナ・キッチンを傘下に持つ企業）で財務を担当していました。

スマートニュースについて教えてください。

スマートニュースは機械学習アルゴリズムで掲載記事を選び、カスタマイズしたニュースを配信するアプリです。本社は日本にあり、2012年に設立されました。会社の設立以来、CNN、Vice、People、Vox、Foxニュースなど、250社を超える主要なニュース配信元と提携し、アメリカの利用者拡大のため、ニューヨークとサンフランシスコに16人のチームを結成しています。

典型的な1日の業務内容とはどんなものですか。

DAU、インストール数、アプリ滞在時間、読まれた記事、セッション数、収益といったハイレベルなデータをチェックすることから1日が始まります。その後はユーザー獲得チームとネットワーク単位で一歩踏みこんだ調査をし、CPIや入札、ペーシングなどを検討して、最適化が必要な分野を特定します。パフォーマンスが順調であることを確認すると、長いスパンでのプロジェクト、たとえば、クリエイティブのブレーンストーミングやアドホック分析をSQLで行ったりもします。

マーケティングミックスにTwitterをどう活用していますか。

主にTwitterのモバイルアプリプロモーションキャンペーンを活用してダウンロード数を増やしています。キャンペーンを作成して数ヶ月ですが、Twitterは当社の利用者獲得戦略に大きく貢献してくれています。定着率や収益という観点で一貫して大きな成果をあげており、Twitterは最も優秀なチャネルの一つです。Twitterは、さまざまな意見を発信する強力なコミュニティを抱えており、スマートニュースの熱心な読者とマッチしていると思います。

マーケティング活動の拡大に向けて、Twitter広告をどう活用していますか。

アプリのインストールにはTwitter広告モバイルアプリプロモーション、スマートニュースのアプリと親和性が高いと思われるユーザー（ニュース、財界、マスコミ、マスコミ業界人など）に対してはフォロワーターゲティングを活用しています。大規模なクリエイティブテストも活用しており、当社アプリのエンゲージメントが高いオーディエンスに影響力がある層をターゲティングしています。

Twitter広告の影響を検証し、最適化する方法やクリエイティブの選び方を教えてください。

通常は、当社のオーディエンスが共感するだろうと考えるユーザーをターゲティングしたキャンペーンを行っています。想定したKPIターゲットが達成できるよう、キャンペーン開始から2、3日後に入手した初期のCPIとエンゲージメントデータで入札と予算を最適化します。当社では大抵、広範囲の見込みの高いオーディエンスが対象のキャンペーンを手がけ、その後にターゲットをより狭いセグメントにグループ分けします。クリエイティブでは主に、eCVRやCPIのパフォーマンスで高成績を挙げた実績のあるクリエイティブでキャンペーンを作成します。

自社に合ったオーディエンスにリーチしたいと考えるブランドにアドバイスはありますか。

実施を予定しているキャンペーンとテストを常にリスト化してください。（1）成功する可能性と（2）規模を基準に優先順位を決めます。作成した優先順位リスト順にA/Bテストをし、目標のKPIに達するキャンペーンを特定してください。当社で高い成果を挙げたキャンペーンでは、オーディエンスを広範囲に設定してから絞り込みました。ターゲティングやクリエイティブを細かく特定して設定するほど、成功する確率が高いキャンペーンになります。とは言うものの、設定を狭めすぎてもいけません。1日当たり1,000インプレッション以下のキャンペーンを展開するようでは、成果はそれほど期待できません。

主な成果としてどのようなものがありますか。

当社では優良な利用者の獲得に成功しており、中でもTwitter広告で得た利用者の定着率は他のプラットフォームと比較して約20%高い結果が示されています。

最後に、Twitter広告でダウンロード数を増やしたいと検討中のモバイルアプリ開発者にアドバイスをお願いします。

Twitter広告を始める際には、まず戦略を練り、予想される規模をもとに優先順位を決めましょう。初期段階の成果をもとに、臆することなくいろいろテストしてみましょう。

KPIの目標値を常に視野に入れつつ、Twitter広告の各種ターゲティングやツールを活用してください。ダウンロード数やエンゲージメントで高い成果を挙げたキャンペーンの優先順位をトップに置くことで、KPIの目標はおのずと達成されるでしょう。