متحف Powerhouse
كيف استفاد متحف من Twitter لتعزيز المحادثات المهمة والوعي حول التغير المناخي
متحف Powerhouse (@MAASmuseum)، (يُشار إليه فيما بعد بالاختصار "MAAS") هو متحف أستراليا المعاصر للتميز والابتكار في مجال الفنون التطبيقية والعلوم. وتشمل أماكنه Powerhouse Ultimo ومرصد سيدني ومركز اكتشاف المتاحف.
هدف الحملة
أطلق متحف Powerhouse (@MAASmuseum) 100 محادثة بشأن المناخ، وهو أحد أكثر المشروعات الثقافية طموحًا والذي يركّز على المناخ في أستراليا، بمشاركة 100 من الرواد في مجال الابتكارات المناخية في البلاد. وفي يوم الإطلاق، أراد المشاركون زيادة الوعي والمحادثات، مما أدى إلى زيادة الحجوزات في المناقشات المباشرة وزيادة تنزيل المحادثات.
استنادًا إلى بيانات Twitter الداخلية، تم إجراء أكثر من 1.7 مليون محادثة حول التغير المناخي في أستراليا في عام 2021 على Twitter.1 المحادثات حول التغير المناخي التي تجري على Twitter هي محادثات عاطفية ومؤثرة وتحدث مباشرةً - ولهذا السبب، قرر متحف MAAS الانضمام إليها.
وتمثلت أهداف حملة @MAASmuseum في التوعية الجماهيرية والمشاركة وزيادة الارتباط بالرسالة. ولتحقيق تلك الأهداف، قرر توسيع نطاق رسالته، من خلال Twitter Takeover. وقد وضع هذا إعلاناته في المكان الذي تبدأ فيه المحادثات على Twitter، علامة التبويب "استكشاف"، لتحقيق أقصى تأثير خلال 24 ساعة.
واستخدم @MAASmuseum أيضًا الهاشتاج #Powerhouse100 أثناء الحملة لتسليط الضوء على معرض #100ClimateConversations. وقد ساعد هذا في جذب المزيد من التغريدات وإنشاء موضوع متداوَل مرتبط بحملته.
الجمهور
الجمهور المُستهدَف لحملة @MAASmuseum جمهور كبير - أي مجموعة سكانية مهتمة بالفنون والعلوم التطبيقية. ومن بين هذه المجموعة السكانية، كان هؤلاء الذين لديهم اهتمام خاص بالتغير المناخي كان الجمهور المُستهدَف للحملة.
المنتجات المستخدمة
النتائج
كان هاشتاج الحملة، #Powerhouse100، متداوَلاً في المرتبة الثانية في أستراليا في الفترة من 17 إلى 18 مارس 20222
مرات الظهور غير المدفوعة مع #Powerhouse1003
مرات الظهور عبر إعلانات Takeover ضمن الموضوعات الرائجة4
أسس النجاح
تصميم المشاركة
تعد المواد الإبداعية أحد أهم جوانب نجاح أي إعلان. فقد توصلت دراسة أجرتها وكالة Kantar Millward Brown أن 97% من الأشخاص يركّزون على العناصر المرئية على Twitter5، ولذلك من الجيد تضمين عناصر مرئية في تغريداتك قدر الإمكان.
استخدم @MAASmuseum عناصر مرئية مؤثرة في تغريداته، مثل هذه الصورة الجذابة باللونين الأبيض والأسود لأسماء المتحدثين المائة في معرض Powerhouse Museum.
الصلة الثقافية هي الأساس
إن Twitter هو المكان الذي تبني فيه العلامات التجارية صلتها الثقافية وتتواصل مع جمهورها المستهدف. توصلت الأبحاث التي أجريناها مع شركة Kantar إلى وجود ارتباط بنسبة 73% بين الصلة الثقافية للعلامة التجارية وعائداتها.6 وهذا يعزز قيمة ربط علامتك التجارية بالمحادثة خلال اللحظات الثقافية الرئيسية التي تتم على Twitter.
ويساعد بناء تلك الصلة الثقافية أيضًا العلامات التجارية على التواصل مع المجتمعات على Twitter، مما يخلق إحساسًا مشتركًا بالهدف بين علامتك التجارية ومتابعيك.
وصف إعلان Takeover ضمن الموضوعات الرائجة أفاد بأن @MAASmuseum وضع كل هذا في الاعتبار بعناية - "محادثات المناخ الأسترالية المهمة"، والتي لها صلة ثقافية عالية بمجتمع #auspol (السياسة الاسترالية).
إطلاق شيء جديد
سواء كنت بصدد إطلاق علامة تجارية أو منتج أو تطبيق أو رسالة أو عرض ترويجي جديد، فإن Twitter هو المكان المثالي لقبولها لأنه موطن التحديثات والمحادثات المباشرة. تزداد احتمالية إطلاق العلامات التجارية التي تفي بمؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بإطلاقها على Twitter بمقدار 2.3 ضعف.7
استخدَم متحف Powerhouse Museum منصة Twitter للترويج للهاشتاج الخاص به في يوم إطلاق معرض 100 محادثة، مما أدى إلى أن احتل هاشتاج #Powerhouse100 المركز الثاني ضمن الهاشتاجات المتداولة في أستراليا في يوم الإطلاق.
كانت هذه هي المرة الأولى التي نستثمر فيها في إعلان Takeover ضمن الموضوعات الرائجة على Twitter، وقد تجاوزت توقعاتنا الأصلية من حيث مدى الوصول والمشاركة.
1. المصدر: بيانات Twitter الداخلية، أستراليا، 01/01/2021 - 31/12/2021
2. المصدر: بيانات Twitter الداخلية، أستراليا، 17 مارس - 18 مارس 2022
3. المصدر: بيانات Twitter الداخلية، أستراليا، 17 مارس - 18 مارس 2022
4. المصدر: بيانات Twitter الداخلية، أستراليا، 17 مارس - 18 مارس 2022
5. المصدر: بحث "لماذا Twitter" التنافسي، وكالة Kantar Millward Brown، 2017.
6. المصدر: Kantar & Twitter Brand Cultural Specialty Research، بتكليف من Twitter، الولايات المتحدة، عينة تمثيلية على الصعيد الوطني، تم اختبار 100 علامة تجارية أمريكية، ديسمبر 2019. المنهجية: أجرى Twitter تحليل الارتباط لإلقاء نظرة على العلاقة بين الحركة النسبية للإنفاق على Twitter والصلة الثقافية (كما سجلها استطلاعنا). شمل النموذج 100 علامة تجارية تم اختبارها. وكان ناتج هذا النموذج هو معامل الارتباط (إنه مقياس لقوة العلاقة بين مجموعتي المتغيرات) بنسبة .73 (أو 73%) و0.88 (أو 88%) على التوالي. تتراوح القيمة المحتملة لمعامل الارتباط بين -1.0 و1.0.
7. المصدر: Nielsen Brand Effect (الولايات المتحدة/المملكة المتحدة/اليابان/كاليفورنيا)، حملات الإطلاق في الربع الثالث من عام 2015 - الربع الثالث من عام 2018 ، العدد = 340 دراسة. تشير النسب المئوية إلى ارتفاعات النسبة المئوية (وليس الدلتا أو فرق النسبة المئوية)| Bain & Company، 2019 Launch Marketer Survey، الولايات المتحدة، العدد = 650.
هل أنت مستعد للإعلان على Twitter؟
