The Powerhouse Museum
気候変動について、重要な会話を盛り上げ、認知度を高めるために博物館が実践しているTwitterの活用方法とは
The Powerhouse Museum（@MAASmuseum）（「MAAS」）は、応用美術と応用科学の素晴らしさとイノベーションを紹介するオーストラリアの現代博物館で、Powerhouse Ultimo、Sydney Observatory、Museums Discovery Centerなどの施設によって構成されています。
広告キャンペーンの目的
The Powerhouse Museum（@MAASmuseum）は、オーストラリアで最も意欲的な、気候に焦点を合わせた文化プロジェクトの1つである100 Climate Conversationsを100人の国内の主要な気候変動イノベーターと共に立ち上げました。彼らは、立ち上げの当日に認知度を高め、会話を盛り上げて、ライブディスカッションの予約とポッドキャストのダウンロードの増加に結び付けたいと考えました。
Twitterの内部データによると、Twitterで交わされた2021年のオーストラリアでの気候変動に関する会話は、170万件に上りました。1Twitterでの気候変動についての会話は、熱心でインパクトがあり、リアルタイムで進行するため、MAASはTwitterへの参加に踏み切りました。
@MAASmuseumの広告キャンペーンの目的は、認知度拡大、エンゲージメント、メッセージ想起でした。こうした目的を達成するため、彼らはTwitterテイクオーバーを用いた大規模な広告キャンペーンを展開することにしました。Twitterテイクオーバーを利用すると、Twitterで会話が始まる場所である [話題を検索] タブに、広告を24時間にわたって掲載できるため、広告の効果を最大限に引き出すことができます。
また@MAASmuseumは、この広告キャンペーンの期間中にハッシュタグ#Powerhouse100も使用して、#100ClimateConversationsのエキシビションをアピールしました。これにより、さらに多くのツイートが促され、この広告キャンペーンに関連するトレンドトピックが作られました。
オーディエンス
@MAASmuseumのターゲットオーディエンスは広範で、美術と科学に興味関心を寄せるすべての属性のユーザーが対象に含まれていますが、その中でも特に気候変動に興味関心を寄せるユーザーが、この広告キャンペーンのターゲットオーディエンスとなりました。
使用した広告関連サービス
成果
この広告キャンペーンのハッシュタグである#Powerhouse100は、2022年3月17日から18日にかけて、オーストラリアのトレンドで第2位になりました2
#Powerhouse100によるオーガニックインプレッション数3
トレンドテイクオーバーのインプレッション数4
成功につながったポイント
エンゲージメントを得るために工夫する
クリエイティブは、あらゆる広告の成功において最も重要な要素の1つです。Kantar Millward Brownによる調査によると、Twitterではユーザーの97%がビジュアルに注目している5ことが分かっているため、可能であればツイートにビジュアルを盛り込むことをおすすめします。
@MAASmuseumは、たとえばPowerhouse Museumエキシビションの100人の登壇者の名前を掲載した、このような目を引くモノクロ画像など、インパクトのあるビジュアルを使用しました。
カギとなるのは文化的レレバンシー
Twitterでブランドは文化的レレバンシーを確立し、ターゲットオーディエンスとつながることができます。TwitterがKantarと共同で実施した調査では、ブランドの文化的レレバンシーと収益の間には73%の相関関係があることが分かっています。6この調査結果は、Twitterにおいて重要な文化的モーメントの期間中に、ブランドが会話とつながることが持つ価値を裏付けるものです。
また、文化的レレバンシーの確立は、ブランドがTwitterのコミュニティとつながり、ブランドとそのフォロワーの間で共通の目的意識を醸成することにも貢献します。
@MAASmuseumが使用したトレンドテイクオーバーの説明は、これらすべてを慎重に検討した結果、「Important Australian climate conversations（オーストラリアの気候に関する重要な会話）」という、#auspol（オーストラリアの政治）コミュニティにとって文化的レレバンシーの高い文言となりました。
何らかの新しい情報を発信する
新しいブランド、商品、アプリ、メッセージ、またはプロモーションなど、対象がどのようなものであっても、最新の情報や会話がリアルタイムで展開されているTwitterは、そのローンチに最適な場所です。ローンチのKPIを達成するブランドは、Twitterでローンチする可能性が2.3倍高いことが分かっています。7
The Powerhouse Museumは、100 Conversationsエキシビションの開催当日にTwitterを使用して、彼らのハッシュタグをトレンド入りさせた結果、#Powerhouse100のハッシュタグは開催当日のオーストラリアでトレンドの第2位になりました。
私たちは今回初めてTwitterトレンドテイクオーバーに投資しましたが、そのリーチとエンゲージメントは当初の期待を上回るものでした。
1. 出典: Twitterの内部データ、オーストラリア、2021年1月1日～2021年12月31日
2. 出典: Twitterの内部データ、オーストラリア、2022年3月17日～3月18日
3. 出典: Twitterの内部データ、オーストラリア、2022年3月17日～3月18日
4. 出典: Twitterの内部データ、オーストラリア、2022年3月17日～3月18日
5. 出典: Kantar Millward Brown「“Why Twitter” Competitive Research」（2017年）
6. 出典: KantarとTwitterによる文化的レレバンシー調査（Twitterの委託による）、全国的な代表サンプルとして米国の100ブランドをテスト、2019年12月。調査方法: Twitterが相関分析を実施し、Twitterでの支出額と文化的関連性の相対的な動きの関係を調査（調査によりスコア化）。本モデルでは、100のブランドをテストしています。本モデルの出力は、それぞれ0.73（73%）と0.88（88%）の相関係数（2組の変数における関係の強さを測定する指標）を示しました。可能性がある相関係数値の範囲は -1.0～1.0です。
7. 出典: Nielsen Brand Effect（米国/英国/日本/カナダ）、2015年第3四半期～2018年第3四半期のローンチキャンペーン、n=340調査。割合は（増分またはパーセンテージポイントの差ではなく）上昇率を示します | Bain & Company、2019 Launch Marketer Survey、米国、n=650。
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