Die Mischung machts: Wie Launch- und Connect-Kampagnen denkwürdige Momente schaffen
Dieser Artikel ist der vierte und letzte Teil einer Serie auf Twitter x MAGNA „Die Mischung machts: Diversifizierung von Anzeigenformaten für mehr Erfolg“. Lies Teil 1, Teil 2 und Teil 3 hier.
Twitter hat gemeinsam mit MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) und IPG Media Lab (@IPGLAB) untersucht, wie mit Videoanzeigenformaten noch bessere Ergebnisse erzielt werden können. Es wurde vor allem geprüft, ob es eine Synergie von Videoanzeigenformaten gibt und welchen Einfluss diese auf die KPIs einer Marke haben könnte.
Die Studie zeigt, dass durch den Einsatz verschiedener Anzeigenformate Markenbekanntheit und Markenpräferenz sowie Such- und Kaufabsicht verstärkt werden können. Die Studie testete den Einfluss verschiedener Videoanzeigenformate, unterschiedlicher Anzeigenkombinationen und diverser Kombinationen von Videoanzeigenformaten auf die Markenmetriken. Außerdem wurden Augenbewegungen auf dem Bildschirm verfolgt. Der Schwerpunkt der Studie lag dabei auf Twitter Videoprodukten, insbesondere Timeline-Takeover, Amplify Pre-Roll und Video-Anzeigen, verteilt auf sechs Branchenkategorien und 136 verschiedene Anzeigenszenarien.
Wir fokussieren uns hier darauf, wie Launch- und Connect-Kampagnen sich auf den Kauf-Funnel auswirken. Twitter gehört zu den besten Plattformen, wenn es um Launches geht und darum, was gerade in der Welt passiert. Einen „Launch durchführen“ wird definiert als das Schaffen von Markenbekanntheit und Interesse für etwas Neues, und „Connect“ wird definiert als das Schaffen von Relevanz, indem man Teil der Unterhaltung ist*. Unsere Zielgruppe ist empfänglich, einflussreich und engagiert – sie reagiert stark auf diese wichtigen Eckpfeiler der Kommunikation. Schauen wir einmal genauer hin.
Launch- sowie Connect-Kampagnen schaffen nachweislich unvergessliche Erlebnisse auf Twitter. Connect-Kampagnen führen zu +57 % gestützter Anzeigenerinnerung, während Launch-Kampagnen zu +52 % gestützter Anzeigenerinnerung führen. Wenn beide Methoden kombiniert werden, tragen sie dazu bei, die Verbraucher durch den Funnel zu leiten, indem sie eine höhere Markenpräferenz fördern und die Suchabsicht vorantreiben.
Die Verbindung zum aktuellen Geschehen und zu kulturellen Momenten sind die Stärken von Twitter. Die Ergebnisse dieser Studie trugen dazu bei, deutlich zu machen, dass die kulturellen Vereinigungen in den Connect-Kampagnen überzeugende Geschichten erzählen. Elf Prozent (11 %) der Teilnehmer sagten, dass Connect-Kampagnen eine überzeugende Geschichte erzählten und 18 % waren der Ansicht, dass sie kulturelle Relevanz besitzen.
Interessanterweise sind Connect-Kampagnen auch unglaublich effektiv bei der Verschiebung der Wahrnehmung von Verbrauchern, die bereits eine negative Meinung über eine Marke haben. Wenn Personen mit bereits bestehenden negativen Meinungen zu einer Marke Verbindungs-bezogene Anzeigen von dieser Marke gezeigt wurden, sagten 51 %, dass die Anzeigen interessant waren, 46 % fanden die Anzeigen vertrauenswürdig, 33 % fanden die Anzeigen relevant und 32 % sagten aus, dass die Anzeigen eine überzeugende Geschichten erzählten.
Launch-Kampagnen steigerten auch die Markenwahrnehmung, allerdings etwas weniger effektiv: 44 % berichteten, dass die Anzeigen interessant waren, 32 % sagten, dass sie die Anzeigen vertrauenswürdig fanden, 24 % schrieben den Anzeigen Relevanz zu und 20 % berichteten, dass die Anzeigen eine überzeugende Geschichte erzählten.
Die Rückbesinnung auf den Kernpunkt der Studie über die Diversifizierung der Anzeigenformate, die Verwendung einer Mischung von Formaten in den Connect-Kampagnen, hat die Überzeugungskraft noch weiter gesteigert. Die Verwendung mehrerer Anzeigenformate führte zu +11 % kultureller Assoziierung, +8 % Markenpräferenz, +8 % in Empfehlungen und +7 % bei Kaufabsichten.
Ähnlich verhält es sich mit der Verwendung mehrerer Formate in Launch-Kampagnen, wo die Werbung für neue Produkte zu +15 % neuer Markenbekanntheit, +6 % Markenpräferenz, +6 % Suchabsicht und +8 % Kaufabsicht führte. 6 % der Teilnehmer berichteten auch, dass Neueinführungs-Kampagnen neue Informationen boten.
In Verbindung mit den Ergebnissen zu Timeline-Takeover gelten die Schlussfolgerungen auch im Zusammenhang mit den Launch- und Connect-Kampagnen. Durch die primäre Verwendung von Timeline-Takeover und dem Befolgen der gleichen Sequenz (Timeline-Takeover → Amplify → Video-Anzeigen) wurden durchweg starke Ergebnisse erzielt.
Mache dir diese Stärken zunutze, indem du deinen nächsten Launch – ob groß oder klein – auf Twitter durchführst und dich mit dem aktuellen Geschehen über unsere Plattform verbindest. Unsere Videoanzeigen-Produkte helfen dir beim Erreichen deiner Marketing-Ziele.
Weitere Artikel:
Die Mischung machts: Verstärke deine Botschaft mit verschiedenen Formaten von Twitter Ads
Die Mischung machts: Wie du die Stärken der einzelnen Twitter Ad-Formate nutzt
Quelle: MAGNA & Twitter „Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More“, USA, 2020.
*Zusätzliche Definitionen von „Launch“: Markenbekanntheit ist der Zustand des Wahrgenommenwerdens – Interesse bezeichnet die Veränderung der Verbraucherwahrnehmung – etwas Neues ist eine Ankündigung, die mit einer Zielgruppe geteilt wird. Zusätzliche Definitionen von „Connect“: Connect bedeutet, Teil von etwas Bestehenden zu sein, Relevanz zu schaffen meint den Vorteil, den Marken aus diesem Auftrag ziehen, Unterhaltungen sind ein plötzlicher Anstieg dessen, worüber die Menschen in der Welt gerade jetzt sprechen.
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