استخدام مزيج متنوع من المحتوى: كيف تخلق حملات الإطلاق والتواصل تجارب لا تُنسى
هذه المقالة هي الجزء الرابع والأخير في سلسلة مقالات تتناول بحث Twitter x MAGNA "استخدام مزيج متنوع من التنسيقات: تنويع تنسيقات الإعلانات لتحقيق المزيد". اقرأ الجزء الأول، والجزء الثاني، والجزء الثالث هنا.
عملت تويتر مع MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) وIPG Media Lab (@IPGLAB) للتحقق من كيفية استخدام تنسيقات إعلانات الفيديو كأداة لتحقيق المزيد - لا سيما إذا كان التفاعل المتبادل بين تنسيقات إعلانات الفيديو حقيقيًا وما تأثير ذلك على مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية.
يساعد هذا البحث في توضيح أن استخدام تنسيقات إعلانات متعددة يساعد العلامات التجارية في سرد قصصها بشكل أفضل وزيادة الوعي بها، وتفضيل العلامة التجارية، وتعزيز نية البحث، ونية الشراء. وقد اختبر البحث تأثير تنسيقات إعلانات الفيديو المختلفة ومزيج الإعلانات وترتيب تنسيقات إعلانات الفيديو على مقاييس العلامة التجارية وتتبع حركات العين على الشاشة. كما ركّزت الدراسة بشكل أساسي على منتجات الفيديو على تويتر، وتحديدًا إعلان Takeover على اليوميات، وAmplify Pre-roll، وإعلانات الفيديو عبر ستة قطاعات صناعية و136 سيناريو إعلانيًا مختلفًا.
هنا، نركز على كيفية أداء حملات الإطلاق والتواصل والدور الذي تلعبه في تعزيز النتائج على طول مسار الشراء. تويتر هي إحدى أفضل المنصات لإطلاق شيء جديد والتواصل بشأن ما يحدث. يُعرّف الإطلاق بأنه بناء الوعي والاهتمام بشيء جديد، ويُعرَّف التواصل بأنه بناء صلة من خلال أن تكون جزءًا من المحادثة*. جمهورنا متجاوب ومؤثر ومنخرط — ويستجيب بقوة لركائز الرسائل الأساسية هذه. دعونا نلقي نظرةً أقرب.
لقد ثبت أن حملات الإطلاق والتواصل كلتيهما تخلقان تجارب لا تُنسى على تويتر. حيث تحقق حملات التواصل نسبة تفوق 57% من تذكر الإعلان بوسائل مساعدة، بينما كان أداء حملات الإطلاق مماثلاً عند نسبة تفوق 52% من تذكر الإعلان بوسائل مساعدة. وعند دمجهما، فإنهما تساعدان في دفع المستهلكين إلى أسفل المسار بتعزيز تفضيل العلامة التجارية ودفع نية البحث.
يعد التواصل بشأن ما يحدث واللحظات الثقافية أكبر نقاط القوة الرئيسية لتويتر. وقد ساعدت نتائج هذه الدراسة في تعزيز فكرة أن الروابط الثقافية في حملات التواصل تروي قصصًا مقنعة. وقد ذكر ما نسبته أحد عشر بالمئة (11%) من المشاركين أن حملات التواصل تروي قصة مقنعة وذكر 18% أنها ذات صلة بالثقافة.
والمثير للاهتمام، أن حملات التواصل أيضًا فعالة على نحو لا يصدق في تغيير التصورات بين المستهلكين الذين لديهم آراء سلبية مسبقة حول علامة تجارية. فعندما عُرضت على أشخاص لديهم آراء سلبية مسبقة بشأن علامة تجارية إعلاناتٌ ذات صلة بالتواصل من تلك العلامة التجارية، ذكرت نسبة 51% منهم أن الإعلانات كانت مثيرة للاهتمام، كما ذكر 46% أنها تستحق ثقتهم، وقد ذكر 33% أنها ذات صلة، وذكر 32% أن الإعلانات تروي قصة مقنعة.
عززت حملات الإطلاق أيضًا إدراك العلامة التجارية، ولكن بفاعلية أقل، حيث ذكر 44% أن الإعلانات مثيرة للاهتمام، وذكر 32% استحقاقها لثقتهم، وذكر 24% مدى صلتها، وذكر 20% أن الإعلانات تروي قصة مقنعة.
أدت عودة الارتباط بالتركيز الأساسي لدراسة تنويع تنسيقات الإعلانات، باستخدام مزيج من التنسيقات في حملات التواصل، إلى زيادة الإقناع بشكل كبير. وقد قاد استخدام عدة تنسيقات إعلانات +11% من الارتباط الثقافي، و+8% من تفضيل العلامة التجارية، و+8% من احتمالية التوصية، و+7% من الرغبة في الشراء.
وبالمثل، باستخدام عدة تنسيقات في حملات الإطلاق عند الإعلان عن منتجات جديدة قاد +15% من الوعي بالمنتج الجديد، و+6% من تفضيل العلامة التجارية، و+6% من الرغبة في البحث، و+8% من الرغبة في الشراء. كما ذكر +6% أيضًا من المشاركين أن حملات الإطلاق قدمت معلومات جديدة
وأخيرًا، بالاشتراك مع النتائج التي تم التوصل إليها عند إعلان Takeover على اليوميات، لا تزال الاستنتاجات صحيحة في سياق حملات الإطلاق والتواصل. فقد حقق استخدام إعلان Takeover على اليوميات أولاً واتباع التسلسل نفسه (إعلان Takeover على اليوميات ← Amplify ← إعلانات الفيديو) نتائج قوية في جميع النواحي.
استفد من نقاط القوة هذه بإحضار حملة الإطلاق التالية — سواء أكانت كبيرة أم صغيرة — على تويتر، واستخدام منصتنا للتواصل مع ما يحدث في العالم. يمكن أن تساعد منتجات الإعلان بالفيديو الخاصة بنا في تقريبك خطوة من تحقيق أهدافك التسويقية.
قراءة إضافية:
استخدام مزيج متنوع من المحتوى: تنويع تنسيقات إعلانات تويتر لنشر رسالتك
استخدم مزيجًا متنوعًا من التنسيقات: كيفية الاستفادة من نقاط القوة لكل تنسيق من تنسيقات إعلانات تويتر
المصدر: MAGNA & Twitter “Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More”, US, 2020.
*تعريفات إضافية عن الإطلاق: الوعي هو الثمرة العائدة من النجاح الباهر وتسليط الأضواء عليك؛ الاهتمام هو الثمرة العائدة من تغيير تصور المستهلك؛ شيء جديد هو إعلان تتم مشاركته مع جمهور. تعريفات إضافية عن التواصل: التواصل يعني أن تكون جزءًا من شيء موجود، وبناء الصلة هو الثمرة التي تجنيها العلامات التجارية من هذا العمل، والمحادثة هي حدوث طفرة فيما يتحدث عنه الناس في العالم الآن.
هل تخطط لحملة إعلانية كبيرة؟
هل أنت جاهز للإعلان على تويتر؟
