Das Powerhouse Museum
Wie ein Museum mithilfe von Twitter wichtige Unterhaltungen sowie Bewusstheit bezüglich des Klimawandels voranbrachte
Das Powerhouse Museum (@MAASmuseum), („MAAS“) ist ein modernes Technikmuseum in Australien, das Innovationen und herausragende Leistungen in den angewandten Wissenschaften und Künsten ausstellt. Es umfasst das Powerhouse Ultimo, das Sydney Observatory und das Museums Discovery Center.
Kampagnenziel
Das Powerhouse Museum (@MAASmuseum) startete „100 Climate Conversations“ (100 Unterhaltungen zum Klima), eines der ambitioniertesten Kulturprojekte mit Schwerpunkt Klimawandel Australiens, mit 100 führenden Klima-Innovatoren des Landes. Am Launch-Tag wollte das Museum Bekanntheit und Unterhaltungen fördern und so mehr Buchungen für Live-Unterhaltungen und mehr Downloads der Unterhaltungen erzielen.
Basierend auf internen Daten von Twitter wurden in Australien im Jahre 2021 1,7 Millionen Unterhaltungen zum Klimawandel auf Twitter geführt.1 Die Unterhaltungen zum Klimawandel auf Twitter sind leidenschaftlich und wirkungsvoll und werden in Echtzeit geführt – daher beschloss das MAAS, sich in die Unterhaltung einzubringen.
Die Kampagnenziele von @MAASmuseum waren breite Bekanntheit, Interaktion und Verbindung von Marke und Botschaft. Zum Erreichen dieser Ziele entschied sich das Museum für einen Twitter Takeover. Hierbei werden die Anzeigen für maximale Wirkung 24 Stunden lang dort platziert, wo Unterhaltungen auf Twitter beginnen – im Entdecken-Tab.
@MAASmuseum wies während der Kampagne zudem mithilfe des Hashtags #Powerhouse100 auf die Ausstellung #100ClimateConversations hin. Dies führte zu mehr Tweets und einem trendigen Thema zur Kampagne.
Zielgruppe
@MAASmuseum hat eine breite Zielgruppe – jede Demografie, die sich für angewandte Künste und Wissenschaften interessiert. Aus dieser Demografie waren Personen mit Interesse am Klimawandel die Zielgruppe der Kampagne.
Verwendete Produkte
Ergebnisse
Der Hashtag der Kampagne, #Powerhouse100, belegte in Australien am 17. und 18. März 2022 den zweiten Platz unter den Trends2
organische Impressions von #Powerhouse1003
Trend-Takeover-Impressions4
Schlüssel zum Erfolg
Design, auf Interaktion ausgelegt
Creatives gehören zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Anzeige. Eine Studie von Kantar Millward Brown ergab, dass 97 % der Menschen sich bei Twitter5 auf visuelle Elemente konzentrieren; es ist also eine gute Idee, Tweets mit möglichst vielen Bildelementen zu gestalten.
@MAASmuseum verwendete für seine Tweets starke visuelle Elemente, wie das prägnante schwarzweiße Bild mit den Namen der 100 Vortragenden bei der Ausstellung des Powerhouse Museum.
Der Schlüssel ist kulturelle Relevanz
Auf Twitter bauen Marken kulturelle Relevanz auf und schaffen eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Zusammen mit Kantar durchgeführte Studien ermittelten eine 73-prozentige Korrelation zwischen der kulturellen Relevanz einer Marke und ihrem Umsatz.6 Dies untermauert, wie nützlich es ist, deine Marke während wichtigen kulturellen Vorgängen auf Twitter in die Unterhaltung einzubringen.
Kulturelle Relevanz zu schaffen, hilft Marken zudem, eine Verbindung zu ihren Communitys auf Twitter aufzubauen und Marke und Followern ein gemeinsames Ziel zu geben.
Die Trend-Takeover-Beschreibung von @MAASmuseum berücksichtigte all dies: „Important Australian climate conversations“ (wichtige australische Unterhaltungen zum Klima) hat für die #auspol-Community (australische Politik) eine hohe kulturelle Relevanz.
Etwas Neues launchen
Ob es bei deinem Launch um eine neue Marke, ein Produkt, eine App, eine Botschaft oder eine Promotion geht, Twitter ist als Heimat der Echtzeit-Updates und Echtzeit-Unterhaltungen der richtige Ort. Marken, die ihre Launch-KPIs erfüllen, führen ihren Launch mit 2,3-fach höherer Wahrscheinlichkeit auf Twitter durch.7e
Das Powerhouse Museum brachte auf Twitter seinen Hashtag am Launch-Tag der Ausstellung „100 Conversations“ in die Trends; so war #Powerhouse100 am Launch-Tag in Australien auf Platz 2 der Trends.
Das war das erste Mal, dass wir in einen Twitter Trend-Takeover investiert haben, und es hat unsere Erwartungen hinsichtlich Reichweite und Interaktionen weit übertroffen.
1. Quelle: Quelle: interne Daten von Twitter, Australien, 01.01.2021 - 31.12.2021
2. Quelle: interne Daten von Twitter, Australien, 17.03.2022 - 18.03.2022
3. Quelle: interne Daten von Twitter, Australien, 17.03.2022 - 18.03.2022
4. Quelle: interne Daten von Twitter, Australien, 17.03.2022 - 18.03.2022
5. Quelle: „Why Twitter“ Konkurrenzanalyse, Kantar Millward Brown, 2017.
6. Quelle: Kantar & Twitter Brand Cultural Relevance Research, im Auftrag von Twitter, US, landesweit repräsentative Stichprobe, 100 US-Marken analysiert, Dezember 2019. Methodologie: Twitter analysierte durch eine Korrelationsanalyse die relative Beziehung zwischen Ausgaben für Twitter und kultureller Relevanz (gemäß unserer Umfrage). Das Modell umfasste die 100 analysierten Marken. Das Ergebnis dieses Modells war ein Korrelationskoeffizient (ein Maß der Stärke der Beziehung zwischen zwei Variablensätzen) von 0,73 (73 %) bzw. 0,88 (88 %). Der mögliche Wertbereich eines Korrelationskoeffizienten umfasst -1,0 bis 1,0.
7. Quelle: Nielsen Brand Effect (US/UK/JP/CA), Q3 2015 - Q3 2018 Markteinführungskampagnen, n= 340 Studien. Die Prozentsätze beziehen sich auf Anhebung in Prozent (nicht Deltas oder Prozentpunkt-Differenzen) | Bain & Company, 2019 Launch Marketer Survey, US, n=6nutzte
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