DraftKings
Una popular marca de deportes de fantasía se conecta con el "Retorno de los deportes" y genera adquisición de clientes en Twitter
Descubre cómo puedes lograr un éxito similar
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DraftKings (@DraftKings) Daily Fantasy Sports imita a los deportes de fantasía que duran toda la temporada, pero condensa la experiencia en competiciones más breves, que duran un día o una semana. Los competidores seleccionan listados de jugadores y obtienen puntos a partir del rendimiento de sus atletas en el juego. Esto permite a los usuarios poner a prueba sus habilidades y conocimientos con amigos u otros seguidores de todo el país. Tienen además otro producto, DraftKings Sportsbook (@DKSportsbook), su app de apuestas deportivas que ofrece opciones de apuestas en todo tipo de deportes y competiciones. DraftKings Sportsbook es una app con altas calificaciones que utiliza una moderna tecnología para crear una plataforma online de apuestas deportivas segura y protegida, disponible en versión móvil y de escritorio.
Objetivo de la campaña
DraftKings invierte en Twitter Ads para conectarse con la diversa comunidad deportiva que está activa en esta plataforma. Han sido capaces de generar alcance y aumentar las conversiones mediante la promoción del lanzamiento de nuevos productos en Twitter y, a pesar de la pandemia mundial, esta vez no fue diferente.
Antes de marzo de 2020, DraftKings ya estaba enfrentando desafíos relacionados con la fragmentación de la audiencia y de los medios que se estaba desarrollando. A mediados de este mismo año, mientras el mundo se estaba adaptando a la pandemia por COVID-19, estos desafíos se vieron exacerbados por la suspensión de los deportes en vivo. Todo esto ocurrió en medio de un contexto aun más amplio en el que además, se estaba dando lugar el proceso de legalización de las apuestas deportivas en todo el país.
En julio de 2020, cuando los deportes en vivo comenzaban a regresar, DraftKings lanzó su serie de campañas "Return to Sports" (Retorno a los deportes) para conectarse con el movimiento y el entusiasmo que se vivía a nivel nacional. Usaron los productos de apropiación de Twitter (solo para su producto Daily Fantasy Sports) y soluciones de video prémium para generar reconocimiento de la marca durante la primera fase de la campaña y, luego, cambiaron el enfoque a la promoción de apps móviles para originar una sólida adquisición de clientes y una interacción en la app más cercana a los eventos deportivos en vivo.
Enfoque
Para esta campaña, DraftKings segmentó seguidores de deportes en los Estados Unidos. Aprovecharon las capacidades de segmentación especializada de Twitter para llegar a las personas que estaban hablando sobre los diversos programas y cadenas de televisión de deportes e interactuando con ellos.
Para llegar de mejor manera a los seguidores de deportes específicos, DraftKings también segmentó audiencias en grupos de anuncios principales de deportes específicos y de ubicaciones específicas. Esto les permitió personalizar sus textos y creatividades para conectarse mejor con más audiencias específicas.
Para las creatividades de su campaña, DraftKings hizo que su equipo creativo creara acciones de manera conjunta con las prácticas recomendadas de Twitter (mediante textos breves, emojis, hashtags y ofertas destacadas). Sus textos y creatividades también se optimizaron a partir de aprendizajes anteriores y se modificaron con el tiempo a partir de los resultados.
Resultados
Para registrar y medir sus resultados, DraftKings trabajó estrechamente con sus fuentes de datos internas y externas, midiendo conversiones en tiempo real y acciones en la app. DraftKings tenía grandes expectativas para esta campaña; sin embargo, en ciertos casos, los resultados de Twitter duplicaron y triplicaron sus objetivos.
Las claves del éxito
Realiza tus lanzamientos en Twitter
DraftKings utilizó las campañas de promoción de apps móviles de Twitter para generar adquisición de clientes e interacción en la app y obtuvo un éxito increíble. Anteriormente, también habían lanzado otros productos en Twitter con resultados similares, incluyendo su app de apuestas deportivas Sportsbook en estados en los que se habían legalizado recientemente, como Tennessee y Michigan.
Twitter es una plataforma que ha demostrado ayudar a las marcas a realizar lanzamientos más exitosos y obtener mejores resultados. Las investigaciones muestran que las marcas que incluyen a Twitter en sus planes de lanzamientos tienen 2,3 veces más probabilidades de alcanzar sus KPI.
Fuente: Bain & Company, 2019 Launch Marketer Survey, EE. UU., n=650
Reúne a diferentes grupos de audiencias
Dado que DraftKings y Sportsbook ofrecen juegos en muchas categorías distintas de deportes de fantasía, un estilo uniforme de mensajes no habría sido tan eficiente considerando lo diverso de los intereses de su audiencia. En su lugar, DraftKings se anticipó a esto y creó diferentes grupos de anuncios durante la configuración de su campaña, con mensajes personalizados y creatividades que se centraron en distintos eventos, distintos deportes y distintas ubicaciones y estados dentro de los Estados Unidos.
Esta estrategia personalizada permitió a DraftKings adaptar sus Tweets y mensajes para llegar de mejor manera y tener un mayor impacto en los temas y en los seguidores de deportes específicos.
Estas mejoras recientes ya están entregando resultados a nuestros clientes. A mediados de 2020, con el retorno de la NFL y la NBA, DraftKings se conectó a la creciente conversación sobre deportes en Twitter para generar interacciones dentro de su app. DraftKings aprovechó el conjunto de productos de anuncios de rendimiento de Twitter para generar una sólida adquisición de clientes y un aumento de la opinión positiva y las menciones.
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