DraftKings
Eine beliebte Fantasy-Sportmarke stellt mit der Kampagne „Return of Sports“ den Kontakt her und fördert die Kundenakquise auf Twitter
Sieh dir an, wie du ähnliche Erfolge erzielst
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DraftKings (@DraftKings) Daily Fantasy Sports spiegelt den Fantasy Sport wieder, der sich über die ganze Saison erstreckt. DraftKings hat diese Erlebnisse jedoch zu kürzeren Wettbewerben verdichtet, die von einem Tag bis hin zu einer Woche dauern können. Die Teilnehmer stellen ihre eigenen Mannschaften zusammen und sammeln Punkte basierend auf der Leistung ihrer Sportler im Spiel. Auf diese Weise können die Nutzer ihre Fähigkeiten und ihr Wissen mit Freunden oder anderen Fans auf nationaler Ebene testen. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen mit DraftKings Sportsbook (@DKSportsbook) über eine eigene Sportwetten-App, die Wettoptionen für alle Sportarten und Sportwettbewerbe anbietet. DraftKings Sportsbook wird hervorragend bewertet und nutzt moderne Technologie, um eine sichere Online-Plattform für Sportwetten zu schaffen, die sowohl auf Mobilgeräten als auch auf Desktops verfügbar ist.
Ziel der Kampagne
DraftKings investiert in Twitter Ads, um Kontakt mit der vielfältigen Sport-Community auf Twitter herzustellen. Durch das Marketing rund um die Einführung neuer Produkte auf Twitter konnte das Unternehmen Reichweite und Conversions erhöhen – und trotz der weltweiten Pandemie war es diesmal nicht anders.
Bereits vor März 2020 sah sich DraftKings durch die ständig zunehmende Fragmentierung von Zielgruppen und Medien großen Herausforderungen gegenüber. Diese Herausforderungen wurden Mitte 2020 verschärft, als sich die Welt an die COVID-19-Pandemie anpasste und der Live-Sport eingestellt wurde. All dies geschah vor einem breiteren Hintergrund der weiter voranschreitenden Legalisierung von Sportwetten im ganzen Land.
Im Juli 2020, als der Live-Sport langsam wieder aufgenommen wurde, startete DraftKings die Kampagnenserie „Return to Sports“, um sich mit der landesweiten Bewegung zu verbinden und den Enthusiasmus für sich zu nutzen. Das Unternehmen verwendete die Takeover-Produkte von Twitter (nur für das Daily Fantasy Sports-Produkt) und Premium-Videolösungen, um die Markenbekanntheit in der ersten Phase der Kampagne zu steigern. Anschließend verlagerte das Unternehmen den Fokus auf die Mobile-App-Promotion, um eine robuste Kundenakquise und In-App-Interaktionen bei Live-Sportereignissen zu fördern.
Ansatz
Mit dieser Kampagne zielte DraftKings auf Sportfans in den USA ab. Das Unternehmen nutzte die speziellen Targeting-Funktionen von Twitter, um Nutzer zu erreichen, die sich über verschiedene Sportsendungen und -netzwerke unterhielten und mit diesen interagierten.
Darüber hinaus richtete DraftKings die Kampagne mithilfe sportspezifischer und standortspezifischer Kern-Anzeigengruppen auf verschiedene Zielgruppen aus, um die Fans spezifischer Sportarten besser zu erreichen. So konnte das Unternehmen Texte und Creatives anpassen und mit einer größeren Zahl von spezifischen Zielgruppen Kontakt herstellen.
Das Kreativteam von DraftKings entwickelte die Kampagnen-Creatives entsprechend den Best Practices von Twitter (kurze Texte, Emojis, Hashtags und Hervorhebung von Angeboten). Auch früher gewonnene Erkenntnisse trugen zur Optimierung der Texte und Creatives bei, die anhand der Ergebnisse laufend weiter angepasst wurden.
Ergebnisse
Zur Nachverfolgung und Messung der Ergebnisse arbeitete DraftKings eng mit internen und externen Datenquellen zusammen und erfasste Echtzeit-Conversions und In-App-Aktionen. DraftKings hatte hohe Erwartungen an diese Kampagne – und diese Ziele wurden dank der Twitter Ergebnisse in einigen Punkten verdoppelt und verdreifacht.
Der Schlüssel zum Erfolg
Einführung von Produkten auf Twitter
DraftKings nutzte Mobile-App-Promotion-Kampagnen von Twitter, um die Kundenakquise und das In-App-Engagement zu fördern, und erzielte unglaubliche Erfolge. Zuvor hatte das Unternehmen auch andere Produkte mit ähnlichen Ergebnissen auf Twitter eingeführt, einschließlich der Sportwetten-App „Sportsbook“ in Bundesstaaten wie Tennessee und Michigan, in denen Sportwetten vor kurzem legalisiert wurden.
Twitter ist eine bewährte Plattform, die Marken bei der Einführung von Produkten unterstützt und bessere Ergebnisse ermöglicht. Studien zeigen, dass Marken, die bei der Produkteinführung auch auf Twitter setzen, ihre KPIs mit einer 2,3-fach höheren Wahrscheinlichkeit erreichen.
Quelle: Bain & Company, 2019 Launch Marketer Survey, US, n=650
Aggregierung verschiedener Zielgruppen
Da DraftKings und Sportsbook Angebote für eine Vielzahl von Fantasy-Sport-Kategorien bereitstellen und die Zielgruppe daher stark unterschiedliche Interessen besitzt, hätte eine allgemeine Kommunikation keinen Erfolg gehabt. Stattdessen entwickelte DraftKings während der Kampagneneinrichtung verschiedene Anzeigengruppen mit angepassten Nachrichten und Creatives, die sich auf verschiedene Veranstaltungen, Sportarten, Standorte und Bundesstaaten in den USA konzentrierten.
Mit dieser personalisierten Strategie konnte DraftKings Tweets und Botschaften so anpassen, dass sie sportspezifische Themen und Fans besser erreichen konnten und entsprechend Anklang fanden.
Diese aktuellen Verbesserungen zahlen sich für unsere Kunden bereits aus. Mit der Rückkehr der NFL und NBA Mitte 2020 trat DraftKings den zunehmenden Unterhaltungen über Sport auf Twitter bei, da es die Interaktionen innerhalb der App fördern wollte. DraftKings nutzte die Produktsuite für Performance-Werbung von Twitter, um eine robuste Kundenakquise zu gewährleisten und eine positive Einstellung und damit positive Erwähnungen zu generieren.
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