Le Tweet viral qui a sauvé @mannysdeli, une petite entreprise de Chicago
L'efficacité de Twitter tient à son audience, et le Manny's Deli est bien placé pour le savoir. Quand ce restaurant très apprécié de Chicago a commencé à subir les conséquences de la crise sanitaire du COVID‑19, il a tweeté un appel à l'aide à ses abonnés, qui a suscité une incroyable réaction. Lisez ci‑dessous notre entretien avec le PDG de son agence spécialiste des médias sociaux, et découvrez cette histoire qui fait chaud au cœur.
Parlez‑nous de vous.
Je m'appelle Scott Emalfarb. Je suis le fondateur et PDG de l'agence Fresh Content Society. J'ai plus de 10 ans d'expérience dans la gestion des médias sociaux, et je suis spécialisé en stratégie, contenu, gestion de communauté et d'influenceurs, et médias payants.
J'habite à Highland Park, dans l'Illinois, avec ma femme Lindsay, nos deux enfants, notre chien Sully, et bientôt un bébé. Dans mon temps libre, je joue au softball, je pratique le kayak, et je suis avec ma famille.
Parlez‑nous de Manny's Deli.
Manny's Deli est une véritable institution à Chicago. Ouvert en 1942, c'est depuis toujours une entreprise familiale. Son responsable est actuellement Dan Raskin, qui gère le restaurant avec ses parents.
Si Manny's est réputé pour ses énormes sandwiches emblématiques, vous y trouverez aussi des spécialités juives comme le kishke, la langue de bœuf et d'excellents bagels au saumon.
En quoi ce lieu est‑il spécial ?
Ce sont les personnes qui y travaillent qui font de Manny's un lieu aussi attachant. Il y a toujours un visage familier. Certains employés sont quasiment des célébrités. Si vous mentionnez le prénom Gino à Chicago, les gens sauront qu'il s'agit du Gino de Manny's Deli.
Quand vous y entrez, les personnes qui sont derrière le comptoir vous accueillent comme si vous étiez chez vous.
Parlez‑nous de @mannysdeli sur Twitter.
Le compte @mannysdeli a été créé en 2009, et mon équipe supervise les médias sociaux du restaurant depuis 2015.
Nous utilisons traditionnellement Twitter pour suivre les mentions de la marque et le sentiment qu'elle suscite, pour sourcer du contenu, et pour publier des messages en temps réel. Twitter nous permet aussi de nous rapprocher de notre clientèle, via le service clients ou l'engagement avec les fans.
Nous créons une communauté sur la plateforme depuis 2015. Heureusement que nous avions pris le temps d'y établir une véritable présence. Nous disposions ainsi de nombreux soutiens avant l'arrivée de la pandémie.
La pandémie actuelle a mis des entreprises du monde entier en difficulté. Qu'est‑ce qui a poussé Manny's Deli à demander de l'aide sur les médias sociaux ?
Manny's Deli est un restaurant qui peut accueillir beaucoup de monde. 300 couverts. Si vous y allez pour déjeuner en semaine, il faut souvent faire la queue à l'extérieur.
Au début de la pandémie, le restaurant n'avait pas le droit d'installer des clients à l'intérieur, et il a dû rapidement faire évoluer son modèle économique. Manny's a pris différentes mesures pour s'adapter, avec notamment un point de collecte sans contact et des sièges à l'extérieur. Mais le défi était de maintenir un volume élevé malgré la pandémie. Comme le constatent la plupart des restaurants, c'est très difficile.
Parlez‑nous de votre Tweet devenu viral. D'où l'idée vous est‑elle venue ?
L'idée est partie d'une conversation entre Danny Raskin et moi. Nous faisons régulièrement le point sur l'activité du restaurant, quasiment chaque semaine. Pour la première fois, il m'a dit que la situation était préoccupante et qu'il pensait à réduire le nombre d'heures de ses employés. Sachant qu'ils allaient être impactés, j'ai eu envie d'appeler au secours.
J'ai choisi Twitter car nous avions une bonne traction avec nos publications, et je n'avais pas d'image à associer au message. J'aime bien tweeter, car il n'est pas toujours nécessaire d'avoir un visuel pour communiquer un message.
Pensiez‑vous que le Tweet décollerait de cette façon ?
Non. Je travaille dans ce secteur depuis assez longtemps pour savoir qu'il est très rare qu'un Tweet devienne viral. Quiconque affirme avoir su à l'avance que son Tweet serait viral vous ment ! Personne ne peut l'anticiper. C'est comme un coup de circuit au baseball. Vous pouvez frapper et frapper fort, mais vous ne savez jamais si ça va passer.
J'ai su que ça prenait de l'ampleur parce que j'ai reçu des SMS et des appels de personnes qui me demandaient comment aider le restaurant. L'incroyable soutien de Chicago m'a bouleversé. Ils ont vraiment été là pour Manny's, et merci à Twitter qui a permis la diffusion rapide du message.
Quels ont été les résultats ?
Le Tweet a fait la une de journaux nationaux. Je pense qu'il y a aussi eu des reportages dans TOUS les médias traditionnels et digitaux de Chicago. Ce Tweet a été bien plus loin que Twitter. L'effet de catapulte était impressionnant.
Nous avons compilé les données. Voici les résultats :
- 1 500 % d'augmentation des ventes
- 20 millions d'impressions (en tenant compte de tous les canaux et de la couverture dans les médias)
- 500 000 engagements (en tenant compte de tous les canaux et de la couverture dans les médias)
Comment les gens peuvent‑ils, depuis chez eux, à Chicago ou ailleurs, continuer à soutenir Manny's Deli ?
En commandant chez Manny's pendant cette période. Ils peuvent manger à l'intérieur ou à l'extérieur, passer au point de collecte, se faire livrer à Chicago, commander des produits sur le site et profiter de l'expédition vers les autres États.
Avez‑vous d'autres conseils à donner aux petites entreprises ? Pour Twitter et de manière générale ?
Sur Twitter, soyez persévérant et soyez présent. La personnalité d'une marque peut vraiment rayonner sur cette plateforme. Trouvez votre communauté de niche et commencez à interagir tous les jours avec différents comptes cohérents avec les objectifs de votre entreprise. Et aussi, soyez humain dans le contenu de votre marque. L'authenticité est cruciale.
Pour obtenir des conseils afin de développer la communauté de votre entreprise sur Twitter, rendez‑vous sur notre page Bonnes pratiques organiques.
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