Etihad Airways
Comment cette grande compagnie aérienne a optimisé la portée, l'engagement et le ressenti de sa marque sur Twitter
Découvrez comment réussir vous aussi
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Depuis son premier vol en 2003, la compagnie nationale des Émirats arabes unis (EAU), Etihad Airways (@etihad), s'est transformée en un groupe aéronautique mondial de premier plan offrant une vaste gamme de solutions et services de voyage. La compagnie travaille de manière réfléchie et recherche l'excellence dans tout ce qu'elle entreprend, encourageant le bien-être pour tous ainsi qu'une meilleure durabilité, dans le but de façonner l'avenir de l'aviation.
Objectif de la campagne
Suite à l'assouplissement des restrictions liées au COVID-19 en Europe et aux Émirats arabes unis, Etihad Airways souhaitait susciter de l'enthousiasme auprès des clients, qui peuvent de nouveau voler et voyager à travers le monde. Visant une portée maximale, la compagnie a organisé une promotion sur Twitter proposant des vols gratuits afin de tirer parti de cette envie de voyage.
Comme l'Euro, le championnat d'Europe de football de l'UEFA, se déroulait au même moment, il a pu être utilisé par Etihad Airways pour communiquer astucieusement sur l'actualité et ainsi séduire une plus large audience sans faire partie des sponsors officiels.
Une audience très engagée et investie se trouvant sur Twitter, Etihad Airways savait qu'il s'agissait de la plateforme idéale pour mener cette campagne et prendre part en temps réel aux conversations autour de l'Euro. Elle a donc mené une campagne de portée sur Twitter et a profité de divers outils de ciblage pour élargir son audience grâce à sa promotion. Dans ce cadre, elle a utilisé à la fois des Image Ads et des Video Ads.
Audience
L'audience cible d'Etihad Airways regroupe les familles et les couples âgés de 38 à 55 ans qui voyagent pour leurs loisirs, pour rendre visite à leur famille et à leurs amis, et pour le travail.
En plus du ciblage démographique, Etihad Airways a également utilisé les options de ciblage par intérêts et de conversations de Twitter pour toucher les personnes intéressées par le football et les voyages. Elle a aussi exploité le reciblage des utilisateurs engagés avec des Tweets pour atteindre les personnes ayant interagi avec ses précédents Tweets d'avant‑match.
Produits utilisés
Résultats
Parallèlement, Etihad Airways a aussi utilisé la presse en ligne, les annonces radio, les podcasts et les influenceurs, mais elle a constaté que sa campagne Twitter générait 31 % de l'ensemble de sa portée marketing.
Elle a été la seule marque figurant dans les tendances Twitter lors de la finale de l'Euro, se plaçant en deuxième position des tendances au Royaume‑Uni et aux Émirats arabes unis pendant ce match.
Utilisateurs touchés par les publicités
Tweets contenant #EtihadFreeFlights
Ressenti de la marque positif ou neutre
Les clés du succès
S'associer à l'actualité en utilisant Twitter
Lors de chaque événement, on entend les clameurs de la foule sur Twitter. Etihad Airways a pu constater l'efficacité de s'associer à un événement sur Twitter en participant à des conversations sur l'Euro en temps réel. Cela lui a permis de toucher des personnes intéressées qui participaient déjà aux conversations publiques sur le match.
Exploiter ces conversations renforce la pertinence culturelle des marques et, selon une étude Magna & Twitter de 2019, en tenant compte du prix, de la qualité, des caractéristiques de la marque et de son implication culturelle, 25 % de la décision d'achat d'un client est déterminée par l'implication culturelle.1
Découvrez comment s'associer à l'actualité sur Twitter.
Utiliser l'enchère automatique pour les campagnes brèves
Il existe trois types d'enchères disponibles sur les Publicités Twitter, et celui que vous sélectionnez sera basé sur vos objectifs. L'enchère automatique est conçue pour systématiquement optimiser votre enchère afin de maximiser les résultats tout en respectant votre budget. Il s'agit également du meilleur moyen de rapidement diffuser vos campagnes en direct et de générer des impressions sur Twitter.
Comme la campagne d'Etihad Airways se déroulait sur une brève période, l'enchère automatique était le choix le plus efficace et le plus productif pour la compagnie.
Utiliser une combinaison de formats publicitaires
Associer différents formats publicitaires peut permettre d'obtenir de meilleurs résultats. Etihad Airways a utilisé à la fois des Image Ads et des Video Ads pour sa campagne, et a également inclus un Convo Button dans certaines de ses publicités.
Les Convo Buttons permettent aux utilisateurs de tweeter rapidement et facilement sur le contenu de marque. Ces boutons se superposent aux Tweets standard et incluent un bouton de call‑to‑action ainsi qu'un hashtag personnalisable. Pour sa campagne de portée, Etihad Airways a utilisé des Convo Buttons qui comprenaient son hashtag personnalisé #EtihadFreeFlights et un CTA invitant à tweeter avec ce hashtag.
Twitter semble être le canal idéal en ce qui concerne les informations et les conversations liées au football en temps réel, et l'utilisation de hashtags le moyen parfait pour attirer l'attention sur ce sujet… Il n'y a vraiment aucune autre plateforme qui utilise autant les hashtags que Twitter.
1. Source : MAGNA & Twitter « The Impact of Culture », 2019, population générale des États‑Unis A18+, n = 865, utilisateurs de Twitter, n = 153
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