Omusubiで可視化：X広告が態度変容とCVに与える影響とは？
電通との連携で実現した高精度分析から見えてきた、動画広告の新たな可能性
動画媒体としてのX
Xは月間の利用者数が6,700万と人口の約半分が利用し、X利用者の2人に1人が1日に10回以上ログインしているという、利用者数・時間ともに大きく生活に欠かせないプラットフォームになっています。
またXの利用動向をデータで見ると、1人あたりがXを起動する1セッションの68%は動画が含まれており、動画視聴時間・数ともに成長しているため多くのユーザーが動画視聴に時間を使っていることが明らかになっています。
ユーザーがより動画を観る傾向が増している今、Xでは様々な動画広告のラインナップを揃えています。その動画広告にどのような効果があるのかを今回のレポートではお届けします。
Xプレロール広告をTV、コネクテッドTVと併せて配信すると態度変容を大きくリフトさせる
まずはスポーツのハイライトシーンのようなプレミアムコンテンツの前に動画広告を配信するプレロール広告の事例についてご紹介します。
スポーツコンテンツを活用したプレロール動画広告がキャンペーン全体の態度変容にどのように影響を与えたか、電通のデータクリーンルーム・Omusubiを用いて分析しました。
・TVとの重複効果
同スポーツコンテンツ放映中のTVのみと比較すると、商品理解、購入意向といった認知より深い指標においてリフトが確認されました。TVとXプレロール広告を同時に実施することでキャンペーン全体の効果に貢献できます。
・コネクテッドTV(以下CTV)との重複効果
CTVのみと比較しても同様、Xプレロール広告を併用することで商品理解、購入意向という深い指標において更なるリフトが確認されました。
・TVとCTVとの重複効果
最後に3媒体の重複効果です。購入意向が大きくリフトしていることをご確認いただけます。
TVやCTVそれぞれに組み合わせて効果を拡大でき、3媒体組み合わせると最大化できる、それがXプレロール広告です。
・なぜXプレロール広告なのか
Xプレロール広告がなぜ効果的なのか。それには2つの理由があります。一つ目は「世の中で関心が高いコンテンツ起点ゆえに、高い注視度で広告が見られるため」です。
タイムラインに関心毎の高いコンテンツが表示され、強いアテンションの中広告が表示されるため、強制視聴ではないのにも関わらず高い動画再生率です。
二つ目は「リーチの補完性」です。
TVやCTVがリーチできない移動中や休憩時間といった場所、時間においてはXがリーチできています。そのため、TV、CTVにXを掛け合わせることでリーチを最大化できるということです。
Xが一日を通して最もリーチしやすい動画媒体として機能していることが考えられます。
本記事は耐久消費財のレポートでしたがその他にも消費財、金融業界においても同様の分析結果が出てきております。
今後の動画プランニングの定番はTV＋CTV＋Xプレロール広告になっていきます。ぜひご活用ください。
※なお効果測定もデータクリーンルーム、ブランドリフトサーベイで計測可能です。
X広告は会員登録を促す
続きましてエンタメサービスの事例をご紹介いたします。同様に電通のデータクリーンルーム・Omusubiを用いて広告接触者の登録率｜登録率リフト分析を行いました。
CV数やCPAを指標にする際は通常であればダイレクトレスポンス広告を実施されると思います。X広告にもダイレクトレスポンス広告があり、2年以上に及ぶプロダクト改修の結果広告主様から高評価をいただき、前年対比で約1.5倍の成長をしております。
しかし広告媒体が多岐に渡る昨今ダイレクトレスポンス広告の一つの懸念として、広告が表示されたユーザーが元々そのサービスへの興味関心または利用意向が高かった場合、例えば同時期に同一ユーザーが複数媒体で広告を見ておりCVしたのがたまたま媒体Aだった場合、果たして獲得効率で媒体評価及び比較ができるのか、という懸念があります。
今回そういった懸念から広告効果をより深く分析するために、X動画広告でリーチしたユーザー *TEST群 と、X動画広告をリーチさせないユーザー *CTRL群 における会員登録数を比較するといった、X広告の会員登録への効果を分析しました。
結果X広告接触ユーザーの会員登録数が増加し、X広告が会員登録に貢献することがわかりました。
また新規獲得単価に関しても以下のように目標単価を下回る結果となりました。
以上より、X動画広告は効率よく態度変容を促すことができることがわかりました。
まとめ：X動画広告は態度変容を促すことができる
以上のレポートから、
- TV, CTVに加えてXプレロール広告に接触すると理解｜購入意向が大幅にリフトする＝「終日アクセス可能なリーチ力と、関心度の高いコンテンツの前に表示されるXプレロール広告は他プラットフォームの効果を底上げする」
- X動画広告は目標内に収まる新規獲得単価で会員登録を促す＝「X広告は効率良く購入を促すことができる」
ことがわかりました。
ぜひみなさまの課題解決・プランニングの際にX動画広告をご活用いただけますと幸いです。
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