大阪ガスマーケティング
「15秒再生最適化」配信の活用で動画視聴完了数とリーチ拡大を両立。大阪ガスマーケティング株式会社のTwitter活用術
Daigasグループの家庭用部門の基盤会社として、エネルギー、暮らしのサービスやリフォームなどを担当する大阪ガスマーケティング株式会社。新規顧客獲得チャネルとしてのTwitter活用ノウハウを伺いました。
ビジネスとマーケティングの概要
- 貴社ビジネスの概要を教えてください
大阪ガスグループは2018年よりDaigasグループへと生まれ変わり、総合エネルギー事業者としてのブランドを刷新しました。大阪ガスマーケティング株式会社は、エネルギー事業を担う3つの基盤会社のひとつとして、お客さま一人ひとりの要望に応じた家庭用のエネルギー、機器、暮らしのサービスやリフォームなどのスピーディーな提供を通して、持続可能な社会の実現を目指しています。
- 貴社全体のマーケティングの取り組みはどのようなものですか
大阪ガスサービスチェーンやコールセンター、ウェブサイトがメインの顧客接点です。ホームページでは、ガスや電気、ガス機器などの情報を分かりやすく掲載することを目指し、会員サイト「マイ大阪ガス」では各種お手続きやお申込みの対応、ガス・電気の料金や使用量、ご自宅でお使いのガス機器などの情報を提供をしています。顧客接点を通じて、お客さま一人ひとりに合ったエネルギー、機器、サービスをお届けしています。
ウェブでのプロモーションに関しては検索連動型広告などを中心に展開、キャンペーンのタイミングでスポットで動画プラットフォームおよびTwitterでの広告配信などを実施することもあります。検索連動型広告は顕在層がターゲットとなるため、今後は潜在層へ向けた認知形成を目的に、ウェブ媒体を中心にもっとチャネルを広げて行きたいと考えているところです。
プロモーションにおけるTwitterの位置付け
- 御社の事業において、Twitterの役割はどのようなものでしょうか
DaigasグループのTwitter公式アカウント「Daigasグループ（大阪ガス通信）」は2013年から運用、8年目に入っています。Daigasグループの最新情報やとっておき情報をお届けし、おかげさまで9,000名を超える方にフォロー頂いています（2021年11月22日時点）。
一方でプロモーションのメディアプランにTwitter広告を組み込む機会も増えてきており、直近ではキャンペーン開始前の話題づくりや、商品・サービスの理解促進、アプリのインストール促進などを目的とした広告出稿を行っています。
Twitter広告の成果
- Twitter広告はどのような目的で実施されていますか
認知形成（リーチ）、サービス理解促進、新規獲得の3つの目的でプロモツイートを利用しています。ダイレクトレスポンス目的のキャンペーンでは、間接CVも含めて検索連動型広告など他のウェブ広告との関連性をモニタリングしています。
- Twitterを広告チャネルとして選ぶ際、決め手になったことはなんですか
利用者数の多さですね。今やテレビなどでもメディアミックスでTwitterの名前が出ることは多いですし、生活に浸透しているメディアとの認識があったので社内でも選ぶ際の抵抗は特にありませんでした。キャンペーン効果に関しても、開始前に出していただいた配信シミュレーションで効果はある程度イメージすることができました。
お話を伺った大阪ガスマーケティング株式会社 小寺様（取材日:2021年11月10日）
「15秒再生最適化」配信では、 リーチ数も担保しながら、動画の完全視聴率および完全視聴単価も、他動画プラットフォームと同等以上という結果を得ることができました。
※「大阪ガスの電気 基本料金半年半額キャンペーン」は2021年9月末日で終了しています。
- Twitter広告で特にうまくいったキャンペーンの事例はありますか
「大阪ガスの電気 スタイルプランP」のTwitter動画広告です。Twitterでの動画広告はこれまでもスポットで実施していたのですが、2021年8月下旬に「スタイルプランP」のプロモーションの企画段階で、Twitter社の担当の方よりご紹介ご提案をいただき、初めて「15秒再生最適化」を目的とした出稿と、既存スペックの「リーチ最適化」を目的とした出稿を実施し、比較検証を行うことにしました。
これまで他動画プラットフォームでの出稿が中心で、横展開を検討していたところでもあったため、他動画プラットフォームの出稿と同時に実施し比較検証することで今後の示唆を得ることができるのではないか、と考えました。
またこの電気プランは、「契約期間中はずっと大阪ガスがAmazonプライム会員期間が1年間延長されるAmazonプライムギフトコードをお送りする」というサービス内容のため、「趣味性」を訴求の切り口として、Twitter利用者との親和性や多彩なターゲティングが活かせるのではという仮説を立てました。
- ターゲティングやクリエイティブにどのような工夫をされましたか
まずターゲティング面では「スタイルプランP」のサービス内容に鑑みて、Amazon関連のキーワードや興味関心項目を設定、掲載後も新規でリリースされる映画やドラマのタイトルなどをターゲティングワードに随時追加するなどの工夫を行いました。
動画クリエイティブに関しては、もともとテレビCM用の素材があったのですが、そのまま流用するのではなく、他企業さまのTwitter動画広告も研究させていただき、動画に固定メッセージの帯を入れたり音声なしでもキャンペーン情報が伝わるようにするなど、TwitterのUIに合わせて調整しました。
動画クリエイティブはできる限り各プラットフォームに合わせて制作をしたいとの想いがあり、手元に動画がない場合や予算が限られている場合でも、音声のみの動画やテロップなどの工夫で、昔と比較すると低コストで制作が実現ができるようになりましたので、今後もこういった工夫は続けていきたいと考えています。
- ゴールに対してのどのような結果が得られましたか
他動画プラットフォームと同時期に同予算で掲載開始、同期間の掲載を行いました。
まずTwitterでは他動画プラットフォームと比較して2.6倍のリーチ数という圧倒的なリーチを達成し、Twitterの「リーチ最適化」の効果を実感しました。また「15秒再生最適化」を目的とした配信では、ある程度のリーチ数も担保しながら、動画の完全視聴率および完全視聴単価も、他動画プラットフォームと同等以上という結果を得ることができました。
掲載期間中は検索エンジンにおける指名検索のボリュームも増加しました。これ自体はTwitterだけでなく、他動画プラットフォームでの配信も影響していると考えていますが、CV面ではTwitter経由が他動画プラットフォーム経由と比べ1.4倍の結果となり、ご契約の伸びにも貢献しました。複数プラットフォームでの出稿を同時に行ったことで、こういった示唆を得られたことは大変意義があったと感じています。
Twitterのリーチスピードが速い事については以前から聞いてはいましたが、スピードだけでなくリーチ単価の低さやCVに結びつくリーチが取れたことを示す結果を得ることができ、今後さらに良いやり方を模索、チャレンジしていきたいと考えています。
- ありがとうございました
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