RUGBY WORLD CUP

世界最大級のスポーツイベントの興奮や感動を伝える！ラグビーワールドカップ2019組織委員会のTwitter活用術

2019年に日本で開催される「ラグビーワールドカップ2019日本大会」。大会の組織委員会は、開催に向けての準備を進める中で広報活動の一環としてTwitterを利用しています。アカウント開設以降、着実にフォロワーを増やし続けている同委員会に、Twitterの活用方法や導入後の効果について伺いました。

- まずは、Twitterの公式アカウントを立ち上げたきっかけから教えてください

ラグビーワールドカップは世界的なビッグイベントで、前回大会では、世界中で4010億人以上が視聴、240万人以上がスタジアムに観戦に訪れました。そのラグビーワールドカップが2019年、アジアで初めて日本で開催されます。約4200億円もの経済効果を生むとも言われるこの国際的な大イベントに向けて、日本国内の熱を高め、ラグビーのすばらしさやラグビーワールドカップ2019の楽しみ方をより多くの人に知っていただくための施策として、Twitterをはじめとするソーシャルメディアのアカウントを立ち上げました。

- ツイートは、どのようなコンセプトで発信されていますか

コンセプトの1つは「フェスティバル」です。ラグビーワールドカップは、オリンピックとサッカーワールドカップに並ぶ世界三大スポーツイベントの1つと言われており、いわばフェスティバル（お祭り）。お祭りの興奮や楽しさを日本中にお伝えすることを意識しています。そしてもう1つは「共感」です。スポーツの大きな魅力はエモーショナルな部分、たとえば興奮や感動といったもの。観ている人がエモーショナルなものを感じると共感が生まれると思うのですが、共感したことって周りの人に伝えたくなりますよね。ですのでTwitterでの発信も共感を呼ぶ内容を心がけています。

- 興奮や共感を伝えるツールとして、ソーシャルメディアはふさわしいと思われますか

スポーツとソーシャルメディア自体、非常に親和性が高いと思います。近年、いろいろなコンテンツがデジタル上で観られるようになり便利になりましたが、その反面、ライブ感は薄れてきていますよね。しかしスポーツの場合、結果を知ってからではおもしろさが半減しますので、ライブであることが未だに重宝され、今後もそれは変わらないはずです。ソーシャルメディアも「今を伝える」ものとしてライブ感が非常に大事ですから、親和性が高く適しているのだと考えています。ラグビー日本代表戦の試合会場でも、多くの人たちが会場での興奮や感動をTwitterでリアルタイムに伝えてくださるので、盛り上がりと熱気が生み出されます。

 公益財団法人ラグビーワールドカップ2019 組織委員会　河原井瑛太様　深澤佑介様。

- Twitterで発信する情報について、工夫していることがあれば教えてください

ラグビーワールドカップのステークホルダーを巻き込むことを意識しています。選手、チーム、ラグビー協会、開催都市の人々、スポンサー、著名人など、この大会を楽しみにしている方々をタグ付けしたり、リプライしたり、リツイートしたりといったことを積極的に行なっています。これからさらに、一般のファンの方々にももっと参加してもらえるような企画を立てていく予定です。

- インフルエンサーを介すことで、情報が拡散されている実感はありますか

Twitterはもともと拡散性が高いソーシャルメディアだと思いますし、インフルエンサーによってさらに広がっていっている実感はものすごくあります。例えば最近、タレントで元陸上競技選手の武井壮さんに協力していただいたコンテンツ企画を行いました。それによりラグビー好きな方はもちろん、ラグビー以外のスポーツ好きな方々の間でも、ラグビーワールドカップに関する認知度が高まったと感じています。

- Twitter広告も活用されていますが、利用のきっかけは何だったのでしょうか

2017年5月10日にラグビーワールドカップの組分け抽選会が日本で行われたのに合わせて、Twitter広告の利用を開始しました。イギリス・アイルランド以外で行われる初めての組分け抽選会ということで、世界的にも注目度が高く、国内外の多くのメディアにも取り上げられるだろうことが予想できたので、このタイミングで出稿することでより効率的にオーディエンスを獲得できるだろうと思ったからです。

- 広告を出すことについて、組織委員会の中で議論は行われましたか

社内のすべての人間がソーシャルメディアに精通しているわけではないので、出稿理由については詳細な説明が求められました。しかしTwitter広告に関しては、費用に応じた効果が期待できることが広く周知されていたので、過去の実績をもとに想定される効果を数値で示し、理解を得ることができました。

- ターゲット設定などで工夫した点があれば教えてください

基本的なこととして、あらかじめターゲットの属性、興味、使っているデバイスによってセグメント化し、複数パターンの広告を用意しました。今回の広告出稿の主なターゲットである若者はモバイルを使うことがほとんどですので、そこには特に予算をかけました。また、ラグビーに興味を持っている人はもちろんのこと、スポーツ自体に興味のある人も我々のオーディエンスになりやすい層ですので、その層が興味を持つであろういくつかのパターンを設定し、反応を見ながら広告内容を変えていきました。

- 他のSNSとの使い分けについて教えてください

Twitterの他には、コミュニティー系のSNSと写真の共有を主体とするSNSで日本語公式アカウントを運用しています。Twitterはその中でも特に、即時性のあるコミュニケーションができるソーシャルメディアだと感じています。そこを利用して、たとえばラグビー日本代表の試合がある時には、試合の実況中継や当日のイベントの様子をリアルタイムで積極的に出しています。その場にいる人はもちろん、いない人も巻き込んで盛り上がれるようなアカウントにすることを心がけています。

- 今後キャンペーンも含め、チャレンジしたいことはありますか

ユーザーをどんどん巻き込むような企画をして、熱気をもっと高めたいです。ラグビーワールドカップは4年に1度の大会です。毎週試合があったりするわけではないので、出場選手がユーザーの目に自然と入るわけではありません。我々がいかに魅力的なコンテンツを作って発信していけるかが大事です。過去の大会やこれからある本大会に出場するための予選の結果などの情報を使って、ユーザーの共感を生むようなコンテンツを作り続けていきたいです。

- ありがとうございました