El Museo Powerhouse
Cómo un museo aprovechó Twitter para generar reconocimiento y conversaciones importantes en torno al cambio climático
El Museo Powerhouse (@MAASmuseum), (“MAAS”) es el museo contemporáneo de Australia dedicado a la excelencia y la innovación en artes y ciencias aplicadas. Sus ramas incluyen Powerhouse Ultimo, Sydney Observatory y Museums Discovery Center.
Objetivo de la campaña
El Museo Powerhouse (@MAASmuseum) lanzó el proyecto 100 Climate Conversations (100 conversaciones sobre el clima), uno de los proyectos culturales enfocados en el clima más ambiciosos de Australia, con 100 de los principales innovadores en materia climática del país. El día del lanzamiento, el museo quería aumentar el reconocimiento y las conversaciones para aumentar las reservas de entradas a los debates en directo y las descargas de los debates.
Según los datos internos de Twitter, hubo 1.7 millones de conversaciones en torno al cambio climático en Australia en 2021 en Twitter.1 Las conversaciones sobre el cambio climático que transcurren en Twitter son apasionadas, tienen impacto y suceden en tiempo real, y es por esto que el MAAS decidió unirse.
Los objetivos de la campaña del @MAASmuseum eran reconocimiento masivo, interacciones y asociación del mensaje. Para alcanzarlos, decidieron ir a lo grande, con un formato de Twitter Takeover. Este formato colocó sus anuncios allí donde comienzan las conversaciones en Twitter, la pestaña Explorar, para conseguir el máximo impacto durante 24 horas.
El @MAASmuseum también usó el hashtag #Powerhouse100 durante la campaña para destacar la exhibición #100ClimateConversations. Esto ayudó a generar más Tweets y creó una tendencia relacionada con su campaña.
Audiencia
La audiencia objetivo del @MAASmuseum es amplia: cualquier grupo demográfico interesado en las artes y las ciencias aplicadas. De este grupo, aquellos con un interés particular en el cambio climático fueron la audiencia objetivo de la campaña.
Productos utilizados
Resultados
El hashtag de la campaña, #Powerhouse100, fue tendencia #2 en Australia del 17 al 18 de marzo de 20222
de impresiones orgánicas con #Powerhouse1003
de impresiones de Trend Takeover4
Las claves del éxito
Diseño enfocado a la interacción
Las creatividades son uno de los aspectos más importantes del éxito de cualquier anuncio. Un estudio de Kantar Millward Brown concluyó que el 97 % de las personas se centran en los elementos visuales en Twitter5, de modo que es una buena idea incluir elementos visuales en tus Tweets tanto como puedas.
El @MAASmuseum usó elementos visuales impactantes en sus Tweets, como esta atractiva imagen en blanco y negro de los nombres de los 100 oradores de la exhibición del Museo Powerhouse.
La relevancia cultural es clave
Twitter es donde las marcas construyen su relevancia cultural y se conectan con su audiencia objetivo. Según las investigaciones que realizamos con Kantar, hay una correlación del 73 % entre la relevancia cultural de una marca y sus ingresos.6 Esto refuerza el valor de que tu marca participe en la conversación durante los momentos culturales clave en Twitter.
Desarrollar la relevancia cultural también ayuda a las marcas a conectarse con las comunidades en Twitter, creando así un sentido de propósito compartido entre tu marca y tus seguidores.
La descripción del Trend Takeover que usó el @MAASmuseum tuvo en cuenta detenidamente todos estos puntos: "Conversaciones importantes sobre el cambio climático en Australia", palabras que tienen una alta relevancia cultural para la comunidad política australiana (#auspol).
Lanza una novedad
Ya sea que quieras lanzar una nueva marca, producto, app, mensaje o promoción, Twitter es el lugar perfecto para hacerlo, porque es el hogar de las actualizaciones y las conversaciones en tiempo real. Las marcas que cumplen con los indicadores clave de rendimiento (KPI) de sus lanzamientos son 2.3 veces más propensas a hacer lanzamientos en Twitter.7
El Museo Powerhouse usó Twitter para que su hashtag fuera tendencia el día del lanzamiento de la exhibición 100 Conversaciones, lo que colocó a #Powerhouse100 en el puesto número 2 de tendencias de hashtags en Australia el día del lanzamiento.
Esta fue la primera vez que invertimos en un formato de Twitter Trend Takeover, y superó nuestras expectativas iniciales en términos de alcance e interacciones.
1. Fuente: Fuente: Datos internos de Twitter, Australia, 01/01/2021-31/12/21
2. Fuente: Datos internos de Twitter, Australia, 17 de marzo -18 de marzo de 2022
3. Fuente: Datos internos de Twitter, Australia, 17 de marzo -18 de marzo de 2022
4. Fuente: Datos internos de Twitter, Australia, 17 de marzo -18 de marzo de 2022
5. Fuente: “Why Twitter” Competitive Research, Kantar Millward Brown, 2017.
6. Fuente: Kantar & Twitter Brand Cultural Relevance Research, encargada por Twitter, EE. UU, muestra representativa a nivel nacional, 100 marcas de EE. UU. probadas, diciembre de 2019. Metodología: Twitter realizó un análisis de correlación para estudiar la relación entre el movimiento relativo del gasto en Twitter y la relevancia cultural (según la puntuación de nuestra encuesta). El modelo incluyó las 100 marcas probadas. El resultado de ese modelo fue el coeficiente de correlación (que es una medida de la fuerza de la relación entre los dos conjuntos de variables) de 0.73 (o 73 %) y 0.88 (o 88 %), respectivamente. Los posibles rangos de valores para un coeficiente de correlación son entre -1.0 y 1.0.
7. Fuente: Nielsen Brand Effect (EE. UU/UK/JP/CA), Tercer trimestre de 2015-Tercer trimestre de 2018 Campañas de lanzamiento, n=340 estudios. Los porcentajes se refieren al % de aumento (sin deltas ni diferencia de puntos porcentuales) | Bain & Company, 2019 Launch Marketer Survey, EE. UU., n=650.
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