Formats publicitaires Twitter : trouver l'ordre le plus efficace

Cet article est la deuxième partie d'une série portant sur l'étude de Twitter et MAGNA intitulée « Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More ». Lisez la première partie ici. 

Twitter a travaillé avec MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) et IPG Media Lab (@IPGLAB) afin de déterminer comment les différents formats publicitaires vidéo peuvent être utilisés ensemble pour plus d'impact, notamment si la synergie de ces formats est réelle. Les résultats potentiels sur les KPI des marques ont également été étudiés. 

Cette étude montre que l'utilisation de plusieurs formats publicitaires aide les marques pour leur storytelling. Elle leur permet aussi de mieux booster leur notoriété, la perception positive de leurs clients et les intentions de recherche et d'achat. L'étude a testé l'impact sur les indicateurs de marque de différents formats publicitaires vidéo, ainsi que de leur association et de leur ordre. Elle a également suivi les mouvements oculaires sur l'écran. Elle s'est concentrée sur les produits vidéo Twitter, notamment Timeline Takeover, Amplify Pre‑Roll et les Video Ads, et cela sur six catégories et 136 scénarios publicitaires.

Nous nous penchons ici sur le second objectif de l'étude : identifier si l'ordre d'exposition aux différents formats joue un rôle sur l'impact d'une campagne. Et si oui, quel est l'ordre idéal ?

Quel est le format publicitaire vidéo le plus impactant quand il est vu en premier ? Selon les conclusions de l'étude, il faut retenir que Timeline Takeover doit être vu en premier. Les expositions supplémentaires avec Amplify et les Video Ads permettent ensuite d'amplifier et de renforcer le message.

Compte tenu de l'excellente capacité à attirer l'attention du format Timeline Takeover, l'utiliser pour la première exposition génère une fixation du regard sur la publicité 25 % plus élevée. Si Timeline Takeover atteint aussi efficacement son objectif principal, c'est‑à‑dire booster la notoriété, qu'il soit vu en premier ou en deuxième, il est 27 % plus rentable pour augmenter l'intention d'achat que les autres formats utilisés en premier¹.

Par rapport au groupe de contrôle², l'utilisation de Timeline Takeover en premier augmente fortement les indicateurs sur la totalité du funnel, avec notamment + 67 % pour la mémorisation assistée de la publicité, + 8 % pour la perception positive de la marque, + 9 % pour l'intention de recherche, + 9 % pour l'intention de visite du site Web et + 8 % pour l'intention d'achat.

Les résultats du suivi oculométrique en laboratoire expliquent pourquoi le choix de Timeline Takeover pour la première exposition a un effet aussi important sur la réussite globale. Quand une publicité est vue dans différents formats, le regard se fixe sur différents éléments de la publicité.

Lorsque la publicité est vue au format Timeline Takeover, les yeux sont fixés sur la vidéo elle‑même. Avec les formats Amplify et Promoted Ad, les utilisateurs intègrent des informations supplémentaires, comme le nom du compte, le texte du Tweet et les chiffres d'engagement. C'est avec Timeline Takeover que l'attention est capturée le plus largement. Si l'annonceur commence par fixer l'attention sur la vidéo avec le format Timeline Takeover, les informations supplémentaires fournies par Amplify et les Video Ads peuvent générer une compréhension plus approfondie du message qu'il essaie de faire passer³.

Dans les prochains articles, nous nous pencherons sur les avantages spécifiques de chaque format publicitaire, et sur l'efficacité des campagnes Twitter de lancement et de connexion à ce qui se passe.

Articles supplémentaires :

• Vidéo sur Twitter : ressources

• Amplify Pre‑Roll sur Twitter : 6 bonnes pratiques

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