got milk?
Cette marque utilise Twitter pour générer un sentiment positif
Découvrez comment réussir vous aussi
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La marque got milk? (@gotmilk) fait la promotion des bienfaits du lait de vache au nom du California Milk Processor Board. Bien que got milk? ne cible que l'État de Californie, ses responsables reconnaissent qu'ils représentent une marque dont le nom est connu de tous et qui diffuse un message positif sur le lait bien au‑delà des frontières de l'État.
Objectif de la campagne
La marque got milk? souhaitait s'approprier la conversation à l'occasion du #NationalMilkDay (Journée nationale du lait aux États‑Unis, le 11/01/2021) et promouvoir des messages optimistes qui, avec un peu de chance, généreraient un bouche à oreille positif autour de la marque et du lait de vache.
Dans cette optique, le California Milk Processor Board et son agence publicitaire GALLEGOS United (@GallegosUnited) ont lancé le service de livraison « Milk Grams » pour rendre hommage aux premiers livreurs de lait en « livrant » des messages par l'intermédiaire de Promoted Ads. Les objectifs de ces Tweets étaient de diffuser bien‑être et positivité et d'encourager les utilisateurs à identifier leurs amis pour qui ces messages seraient bénéfiques.
Twitter était la plateforme idéale pour cette campagne, et ce pour plusieurs raisons. Les Tweets sont polyvalents et ont permis à la marque got milk? de proposer du contenu créatif. Ils peuvent également être rapidement amplifiés. De plus, Twitter est parfait pour les interactions individualisées avec les membres de la communauté got milk?.
Audience
La marque dispose d'un large éventail de segments d'audience qui reflètent la diversité de la population californienne, mais elle cible principalement les millennials pour accroître sa notoriété et donner une impression positive de la marque et du lait de vache au sein de ce segment. Bien que son marché cible soit la Californie, la marque n'a pas limité ses publicités aux seules frontières de cet État, mais a choisi de faire de got milk? une marque nationale (et parfois même internationale !).
Sur Twitter, il arrive souvent que les audiences se chevauchent. La marque got milk? s'est appuyée sur la plateforme pour générer des vues d'une vidéo, mais a également composé quelques Tweets viraux s'adressant aux vedettes du groupe de pop coréenne BTS, des membres de leur audience totalement improbables, mais extrêmement appréciés.
Twitter est l'endroit idéal pour s'approprier des conversations collectives et plonger dans ces dernières, ce qui représentait un objectif majeur pour la marque.
La majorité des efforts de la marque autour de l'initiative #NationalMilkDay s'est concentrée sur Twitter. Pour en mesurer les résultats, got milk? a exploité le tableau de bord Activité sur Twitter, ainsi que Sprout Social pour une écoute plus approfondie des réseaux sociaux. Son approche visant à promouvoir auprès de son audience des messages de bien-être et de bienveillance a été couronnée de succès.
Résultats
de sentiment positif par rapport au #NationalMilkDay de 2020
Source : Pulsar : « #NationalMilkDay » 11/01/2020-24/01/2020 - 11/01/2021-24/01/2021
sur les Tweets payants #NationalMilkDay
Les clés du succès
Rester centré sur la dimension ludique
Plutôt que de se concentrer sur la vente pure et simple de lait en axant le discours sur ses qualités nutritionnelles, l'objectif de got milk? était d'utiliser le call‑to‑action « Identifiez un ami » pour inciter les utilisateurs à s'abonner au service de livraison « Milk Grams ».
Ce CTA a offert aux utilisateurs de Twitter un aspect ludique du patrimoine de la marque qu'ils pouvaient partager avec leurs amis, mais il a également contribué à amplifier le message positif autour du lait au sein des réseaux d'amis et d'abonnés.
Varier vos formats
La marque got milk? a exploité plusieurs formats de Tweets (questions Twitter, Moments Twitter, fonctionnalité Citer le Tweet ou Retweets d'influenceurs, etc.).
Cette approche diversifiée s'est avérée fructueuse, car le Moment Twitter a généré le taux d'engagement le plus élevé et le coût par engagement le plus faible. La question Twitter a généré le deuxième taux d'engagement le plus élevé, et ces deux formats ont obtenu de bien meilleurs résultats que les Tweets textuels standard de got milk?.
Essayer l'Éditeur de Tweets
La nouvelle fonctionnalité Éditeur de Tweets a permis à la marque got milk? de configurer plus rapidement ses publicités. Cette fonctionnalité permet de composer une Promoted Ad, d'ajouter une vidéo, un carrousel avec des landing pages, des titres et/ou un texte de Tweet, le tout à partir du même endroit.
Twitter est un espace où les cultures, les tendances et les idées prennent vie et forme simultanément. Nous avons le sentiment qu'il aide les marques à rester pertinentes en nous offrant des possibilités de communiquer avec notre audience cible et d'autres communautés voisines intéressantes.
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