Movember Australie
Comment Movember Australie a utilisé Twitter dans le but de sensibiliser le grand public aux pathologies masculines
Movember est la principale association caritative qui révolutionne la santé des hommes. Elle se consacre notamment à la santé mentale et à la prévention du suicide, au cancer de la prostate et au cancer des testicules. La marque mondiale, créée à Melbourne en 2003, est un mouvement annuel, dont le principal temps fort se déroule en novembre. Durant le mois de « Mo », la communauté est invitée à se laisser pousser la moustache, à parcourir 60 km, à organiser un Mo-ment ou à réaliser sa propre Mo, afin de collecter des fonds et de sensibiliser le public aux pathologies masculines.
Objectif de la campagne
La mission de Movember (@MovemberAUS) est d'aider les hommes à mener une vie plus heureuse, plus saine et plus longue. En effet, les hommes meurent prématurément : en moyenne cinq ans plus tôt que les femmes, et pour des raisons largement évitables.
L'objectif de la campagne est de motiver les utilisateurs à agir et à collecter des fonds pour la santé masculine, que ce soit au nom de leurs amis, de leurs pères, de leurs frères ou de leurs fils.
Afin d'encourager les hommes à discuter plus sérieusement de leur santé, de susciter un engagement généralisé, de faire connaître le site Movember.com et de collecter des fonds, @MovemberAUS a utilisé deux des formats publicitaires premium de Twitter : Timeline Takeover et Trend Takeover.
Twitter offre des crédits publicitaires à des organisations à but non lucratif pour leur permettre d'amplifier leur message en tirant parti de l'efficacité de la plateforme1. C’est ainsi que la campagne de @MovemberAUS s'est qualifiée pour le programme Ads for Good de Twitter : l’association a pu bénéficier de crédits publicitaires gratuits pour amplifier son message à travers des ressources de type vidéo, accessibles en permanence tout au long du mois.
Audience
Movember cible une audience principalement composée d'hommes et de leurs proches. Pour pouvoir développer la communauté Mo et toucher de nouvelles audiences, les organisateurs ont combiné leurs audiences existantes avec le ciblage par intérêts de Twitter.
Résultats
La campagne a donné des résultats impressionnants, et #Movember2021 a notamment figuré parmi les tendances Twitter en occupant un placement payant en tête de liste dans l'onglet Explorer.
d'impressions générées avec Timeline et Trend Takeover2 (contre 3,5 millions de référence)
engagements avec les publicités Takeover3
du nombre de mentions de la marque avec Takeover4
coût par vue5
Les clés du succès
Un lancement percutant
Pour lancer la campagne #Movember2021, Movember a combiné les emplacements premium les plus importants de Twitter (Timeline et Trend Takeover) pour susciter une prise de conscience massive, l'engagement et la mémorisation des publicités pendant 24 heures.
Movember est ainsi parvenu à capter l'attention des audiences dès le lancement de sa campagne et à obtenir des résultats impressionnants, en générant près de 4,8 millions d'impressions, grâce à Takeover, et environ 16 000 engagements publicitaires en une seule journée6. La quasi-totalité des impressions au cours de la journée était positive ou neutre, ce qui témoigne du bon accueil réservé à la campagne par l'audience.
Optimisez les performances vidéo
La qualité des contenus est essentielle au succès d'une publicité. Movember a respecté les bonnes pratiques Twitter pour réussir les publicités vidéo, en proposant des contenus courts et percutants de 15 secondes et en incluant une interaction humaine. Cela a permis d'obtenir des taux de vue élevés tout en réduisant les coûts par vue pour l'organisation caritative.
Ajoutez un call‑to‑action efficace
En ajoutant un Website Buttons pour rediriger les visiteurs vers la page d'accueil de Movember, @MovemberAUS a pu diffuser son message clé sans difficulté, tout en incitant les utilisateurs à passer à l'action. Elle a également utilisé un hashtag reconnaissable (#Movember2021) pour engager la conversation et susciter l'engagement de l'audience.
Movember est une campagne de collecte de fonds entre pairs qui favorise les discussions et encourage les prises d'initiatives positives autour de la santé masculine. Twitter nous a permis d'utiliser des emplacements premium pour sensibiliser davantage l'audience à ces questions, trop souvent négligées par les hommes.
1. Source : Twitter Ads for Good, https://about.twitter.com/en/who-we-are/twitter-for-good
2. Source : données internes Twitter. Australie, le 31 novembre 2021
3. Source : données internes Twitter. Australie, le 31 novembre 2021
4. Source : données internes Twitter. Australie, le 31 novembre 2021
5. Source : données internes Twitter. Australie, le 31 novembre 2021
6. Source : données internes Twitter. Australie, le 31 novembre 2021
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