Le Powerhouse Museum
Comment ce musée a tiré parti de Twitter pour générer des conversations importantes et sensibiliser au sujet du changement climatique
Le Powerhouse Museum, MAAS (@maasmuseum), est le musée australien contemporain de l'excellence et de l'innovation en matière d'arts appliqués et de sciences. Il regroupe notamment le Powerhouse Ultimo, l'observatoire de Sydney et le Museums Discovery Center.
Objectif de la campagne
Le Powerhouse Museum (@maasmuseum) a lancé autour du climat le projet culturel « 100 Climate Conversations », l'un des plus ambitieux d'Australie dans ce domaine, avec 100 des principaux innovateurs du pays sur cette question. Le jour du lancement, le musée voulait sensibiliser et booster les conversations, et ainsi augmenter les réservations pour participer à des discussions en live et générer des téléchargements des conversations.
D'après des données internes Twitter, il y a eu 1,7 million de conversations concernant le changement climatique en Australie en 2021 sur Twitter.1 Les conversations à ce sujet sur la plateforme sont passionnées et percutantes, et ont lieu en temps réel, ce qui a poussé le musée MAAS à y participer.
Les objectifs de la campagne de @maasmuseum étaient de booster massivement la notoriété, l'engagement et l'association du message. Pour les atteindre, le musée a décidé de frapper un grand coup, avec un Twitter Takeover. Ses publicités ont ainsi été placées sur l'onglet Explorer, là où les conversations commencent sur Twitter, pour un impact maximal sur 24 heures.
@maasmuseum a également utilisé le hashtag #Powerhouse100 pendant sa campagne pour attirer l'attention sur l'exposition #100ClimateConversations. Cela a permis de générer plus de Tweets et créé un sujet tendance lié à sa campagne.
Audience
L'audience cible de @maasmuseum est large : toutes les personnes intéressées par les arts appliqués et les sciences. Parmi elles, la campagne a tout particulièrement ciblé celles qui s'intéressent au changement climatique.
Produits utilisés
Résultats
#Powerhouse100, le hashtag de la campagne, a été numéro 2 des tendances en Australie du 17 au 18 mars 2022.2
Impressions organiques avec #Powerhouse1003
Impressions du Trend Takeover4
Les clés du succès
Des visuels pour booster l'engagement
Les contenus sont l'un des aspects les plus importants pour la réussite d'une publicité. D'après une étude Kantar Millward Brown, 97 % des utilisateurs se concentrent sur les visuels sur Twitter5. Dans la mesure du possible, en inclure dans vos Tweets est donc une bonne idée.
@maasmuseum a utilisé des visuels percutants dans ses Tweets, comme cette image en noir et blanc accrocheuse qui reprend les noms des 100 intervenants participant à l'exposition du Powerhouse Museum.
La pertinence culturelle est un point clé
Twitter permet aux marques de créer une pertinence culturelle et d'entrer en lien avec leur audience cible. Une étude que nous avons menée avec Kantar a établi une corrélation de 73 % entre la pertinence culturelle d'une marque et son chiffre d'affaires.6 Il est donc vraiment très utile d'associer votre marque à la conversation pendant les grands moments populaires sur Twitter.
Développer leur pertinence culturelle aide aussi les marques à se connecter aux communautés sur Twitter et à créer des liens privilégiés avec leurs abonnés.
« Important Australian climate conversations », la description du Trend Takeover utilisée par @maasmuseum, a bien tenu compte de tout cela. Elle est en effet très pertinente pour la communauté #auspol qui s'intéresse à la politique australienne.
Lancez une nouveauté
Que votre lancement concerne une nouvelle marque, application ou promotion, ou un nouveau produit ou message, Twitter est l'endroit idéal pour l'effectuer, car c'est le lieu privilégié des actualités et conversations en temps réel. Les marques qui atteignent leurs KPI de lancement sont 2,3 fois plus susceptibles d'avoir utilisé Twitter.7
Le Powerhouse Museum a utilisé Twitter pour faire de son hashtag une tendance le jour du lancement de l'exposition 100 Conversations. #Powerhouse100 a ainsi été le deuxième hashtag tendance en Australie ce jour‑là.
C'était la première fois que nous investissions dans un Trend Takeover Twitter, et il a dépassé nos attentes en matière de portée et d'engagement.
1. Source : données internes Twitter, Australie, 01/01/2021 - 31/12/2021
2. Source : données internes Twitter, Australie, 17 - 18 mars 2022
3. Source : données internes Twitter, Australie, 17 - 18 mars 2022
4. Source : données internes Twitter, Australie, 17 - 18 mars 2022
5. Source : « Why Twitter » Competitive Research, Kantar Millward Brown, 2017.
6. Source : Kantar et Twitter, étude sur la pertinence culturelle des marques, commandée par Twitter, États‑Unis, échantillon représentatif, 100 marques américaines testées, déc. 2019. Méthodologie : Twitter a réalisé une analyse des corrélations pour étudier les relations entre le mouvement relatif des dépenses sur Twitter et la pertinence culturelle (notée par notre enquête). Ce modèle s'est intéressé à 100 marques. Il en résulte que le coefficient de corrélation (c'est‑à‑dire la mesure de la force de la relation entre les deux ensembles de variables) était respectivement de 0,73 (soit 73 %) et de 0,88 (ou 88 %). Les plages de valeurs possibles pour un coefficient de corrélation sont comprises entre -1,0 et 1,0.
7. Source : Nielsen Brand Effect (États‑Unis/Royaume‑Uni/Japon/Canada), campagnes de lancement 3e trimestre 2015 - 3e trimestre 2018, n = 340 études. Les pourcentages se rapportent à des augmentations (et non à des deltas ou différences de point) | Bain & Company, 2019 Launch Marketer Survey, États‑Unis, n = 650
Contenu associé
Prêt à faire de la publicité sur Twitter ?
