Twitterアナリティクス: Twitter広告キャンペーンのトラッキングおよび測定方法
Twitterアナリティクスは、Twitter広告キャンペーンの成果をアナリティクス管理画面を使って詳細に分析できる強力なツールです。
管理画面では、Twitter広告キャンペーンの進捗やパフォーマンスをトラッキングするだけでなく、オーディエンスについてもより深く把握することができます。オーディエンスがどのようなツイートに反応しているかを知ることで、それに応じてTwitterコンテンツ戦略を最適化し、成果を高めることができます。
アナリティクスを最大限に活用できるように、管理画面へのアクセス方法から実際に毎日Twitterアナリティクスを活用しているマーケターからの専門的なアドバイスまであらゆる情報を網羅したガイドをご用意しました。
まず、Twitterアナリティクスを使うメリットを見ていきましょう。
Twitterアナリティクスを使うメリット
ROIのトラッキング: 広告キャンペーンデータで広告の費用対効果をトラッキングできます。
成長のトラッキング: オーガニックデータで、オーディエンスの増加とエンゲージメントをトラッキングできます。
戦略の最適化: インサイトを利用して、Twitterマーケティング戦略を微調整および最適化して成果と収益を高めることができます。
Twitterアナリティクスがなければ、どんなコンテンツ、会話、アイデアが本当に弊社の成長の原動力になったのか、見当もつかなかったでしょう。
Twitter広告キャンペーンに関するTwitterアナリティクス
Twitterには数多くの優れた広告商品や広告キャンペーンオプションがあるため、広告キャンペーンに基づいてトラッキングできるデータも複数あります。
オーディエンス測定
Twitter広告キャンペーンを属性ごとに分析し、得られたインサイトを活用してターゲットオーディエンスに対して確実にリーチできるようになります。
オーディエンス測定では、以下を確認できます。
- 年齢
- 性別
- 場所
- 延べ視聴率データなど多数
インクリメンタルリーチ
テレビ広告購入に加えて、Twitter広告キャンペーンによってリーチがどの程度拡大したかを詳しく確認しましょう。
主なデータには、Twitterでのインクリメンタルリーチ、リーチ手段ごとのコストなどがあります。
ビューアビリティ
Twitter広告マネージャーでビューアビリティのデータを分析したり、サードパーティーのビューアビリティベンダーと提携したりし、広告が視聴されたかどうかを調べます。
測定対象の広告、広告のインビュー率、アドフラウド率などの統計情報を確認しましょう。
ブランドリフト
広告キャンペーンがブランドリフトにどの程度貢献したかは、Twitterのブランドに関するアンケートを使って測定できます。
広告キャンペーン（規模を問わず）を測定し、認知度、好感度、購入検討、購入意欲などのブランドデータへの影響を確認します。
アンケートから得たインサイトは、ブランドの目標達成を推進することを目的として戦略の変更を判断する材料にもなります。また、Twitterは、さらに柔軟な分析ができるようにサードパーティーのブランド調査ベンダーとも連携しています。
詳細はこちら: Twitterのブランドに関するアンケート
ウェブサイトのアトリビューション分析
Twitter広告がウェブサイトの訪問者数の増加にどの程度貢献したかを、TwitterピクセルやコンバージョンAPIのようなツールを使って測定します。または、サードパーティーパートナーを活用して、プラットフォームごとのパフォーマンスを比較します。
リンクのクリック数、サイト訪問数、コンバージョンイベントなどを測定します。
詳細はこちら: ウェブサイトのコンバージョントラッキング
モバイルアプリ測定
モバイルアプリ測定を有効にして、インストール数、アプリ内購入、その他のアプリ内イベントなどを測定します。
この測定ツールにより、モバイルマーケターは、Twitter広告への投資がどの程度のコンバージョンにつながったかを確認し、得られたインサイトを活用して、よりコスト効率に優れた広告キャンペーンへと最適化できます。
端末ごとにより多くのデータを受け取ることができるアドバンストモバイル測定（AMM）を選ぶと、パフォーマンスをより深く分析できます。
ロケーション測定
実店舗への誘導に対するTwitter広告の影響を定量化します。来店者数の増加、来店率などの成果を把握します。
バイスルー率（BTR）
Twitter広告上での露出が自動車の販売台数とどのような相関関係にあるかを理解し、そこから得られたインサイトを基に、マーケティング予算を調整して、効果の高いチャンネルに振り分けます。測定される主要なデータは、広告を見た配信対象グループによる購入数です。
テレビ視聴
Twitterがテレビ視聴を促す効果を測定します。
この測定結果を使って、Twitter上でのエンゲージメントとゴールデンタイムの番組、ケーブルテレビ番組、ストリーミングシリーズなどの視聴の相関関係を見いだします。
売上への影響
売上への影響の調査を通じて、マーケターは、オンラインまたはオフラインでの売上増加や多種多様なターゲティング戦略やクリエイティブ戦略に基づく市場浸透の推進に対して、Twitter広告キャンペーンが与える影響を測定できます。
主要なデータには、世帯売上向上率、ROAS（広告の費用対効果）などが含まれます。
マーケティングミックスモデリング（MMM）
MMMは、売上と市場シェアに対する複数のマーケティングインプット（メディアを使ったアクティビティ、価格、プロモーションなど）の影響を定量化します。
MMMベンダーが求めるデータの収集と共有をTwitterと連携して行い、Twitter広告キャンペーンのROI（投資利益率）を測定します。得られたインサイトを活用して、チャンネルごとに予算を効果的に配分できます。
Twitter広告の詳細はこちら: Twitter広告
オーガニックソーシャルコンテンツのTwitterアナリティクス
アナリティクスは、Twitterでのオーガニック（通常の有料でない）ツイートの成長とパフォーマンスの測定にも役立ちます。フリーランサー向けのビジネス管理プラットフォームであるHarlow（@meetharlow）の共同創業者であるSamantha Anderl氏（@SamanthaAnderl）によれば、実はこれはきわめて重要です。
「アナリティクスを使わずにツイートのパフォーマンスを評価すると、価値あるインサイトの多くを見逃すことになります」とAnderl氏は言います。
「まずは毎月チェックすることから始めましょう。最も効果を上げたのはどのような投稿だったかを確認し、その理由を解明します。最高のパフォーマンスを上げるのは、コミュニティのメンバーへの@ツイートかもしれないし、Twitter スレッドかもしれないし、簡潔で興味を引くツイートかもしれません。
高い効果を上げる形式やトピックがわかってきたら、その成功を踏襲して、オーディエンスの共感を呼ぶような投稿を増やしていけます」
御社のビジネスには何が最適かを理解するために、次の主要データを定期的に確認します。
オーガニックツイートのパフォーマンスを測定するデータ
アナリティクスを使わずにツイートのパフォーマンスを評価すると、価値あるインサイトの多くを見逃すことになります。
フォロワー数の拡大
フォロワー数の拡大では、過去 30 日間のフォロワー数がトラッキングされ、1日ごとの新しいフォロワー数が表示されます。
このインサイトにより、フォロワーの獲得（または減少）につながった内容と、それに応じたツイートの調整方法を判断できます。
トップフォロワーのチェックもお忘れなく。トップフォロワーは、御社を最近フォローしたアカウントのうちフォロワー数が最大のアカウントです。
トップフォロワーが誰かを知ることは、既に御社のブランドをよく知っている可能性がある業界のインフルエンサーに働きかけるための優れた方法です。
プロフィールへのアクセス
プロフィールへのアクセスは、御社のTwitter プロフィールへのアクセス数の合計です。
Twitterアカウントが御社のプロフィールにアクセスする方法には、検索結果、リツイート、またはフィードで御社のプロフィール画像、プロフィールの名前、またはプロフィールのユーザー名をクリックする、URLから直接プロフィールに移動する、リンクで移動するなど多数あります。
@ツイート数
@ツイートでは、御社の@ツイートを経時的に表示できます。
トップ@ツイートも忘れずにチェックしてください。御社のトップ@ツイートは、ツイートのエンゲージメントに基づいていますが、新しいインサイトを得る際に十分活用されていない可能性があります。トップフォロワーと同様に、このデータによって、既に御社のブランドに自然に関わっているインフルエンサーに働きかけることができます。
「過小評価されているアナリティクスはトップ@ツイートだと思います」とPerk Social社のCEOであるJeff Jauszek氏（@jeffjanuszek）は語ります。
「弊社では1か月に数百件のツイートをするのはざらですが、それは返信と反応が数百件あることを意味します。Twitterでの影響力が大きい人が弊社のクライアントと交流していないかと何度『トップ@ツイート』を確認したかわからないくらいです」
これはそのアカウントとつながる機会になりますし、インフルエンサーとして協力してもらうチャンスが生まれることもよくあります。これはTwitterならではのデータで、大変気に入っています」
インプレッション
インプレッションには、個別ツイートのパフォーマンスのインプレッションと過去28日間の合計インプレッションが表示されます。
さらに多くのインプレッションを得るためにツイートを再投稿する場合や似た話題でツイートを作成する場合に、こうしたデータが大いに役立ちます。
エンゲージメント
ツイートセクションにはインプレッション数のほか、ツイートが獲得した反応数を示すツイートのエンゲージメント数と、エンゲージメント率が表示されています。
アドバイス: ツイートに画像や動画を追加すると、通常、エンゲージメントが向上します。
SEOおよびデジタルPR代理店のuSERP（@userp_io）のCEOであるJeremy Moser氏（@jmoserr）によると、エンゲージメント率に対するインプレッションを測定するときにこそ、役に立つ秘訣が得られるそうです。
「エンゲージメント率とインプレッションは、私が常にトラッキングしている2つの主要データです。エンゲージメント率によって、自分のコンテンツがどれだけ人の心を捉えたかがわかるので、他よりも確実に多くの反応が得られるツイートの策を練ることができます」とMoser氏は言います。
「ツイートする頻度と関連する1日ごとのインプレッションをトラッキングするのも非常におすすめです。これは、広告キャンペーンの計画や毎月のコンテンツのスケジュール、そして登録、販売、収益を伸ばすために必要なインプレッション数のベンチマークに役立ちます。
エンゲージメント率とコンバージョンに対する1日ごとのインプレッションを分析する、この完璧な3つの指標でビジネスの真の影響をトラッキングできます」
エンゲージメントを増やす必要がある場合
フリーランスライター兼コンテンツコンサルタントのKaleigh Moore氏（@kaleighf）にアドバイスをもらいました。「ツイートしたまま放置するだけであれば結果はついてきません」
「忘れてはならないのは、ソーシャルメディアと呼ばれるには理由があると言うことです。ソーシャル、つまり社交的になる必要があります」とMoore氏は続けます。
「思うにこれはカクテルパーティのようなものです。会話し、参加し、関わりを持つなどして、よきゲストとして振る舞う必要があります。たとえば、質問する場合に、その予定だけ決めて立ち去るのはいけません。リアルタイムで質問し、相手に対応してください」
動画のパフォーマンス
コンテンツ戦略の一環として動画を既に活用しているなら、利用者の動向は動画の再生数データをトラッキングすることにより概要を把握できます。
トップツイート
トップツイートには、ご推測どおりその月のトップツイートが表示されます。[ツイートアクティビティを表示] をクリックすると、詳細のクリック、リンクのクリック、プロフィールのクリックなど、エンゲージメント別のクリック数が閲覧できます。
同じ画面に毎月のトップツイートが表示されるので、集まった情報から共通点を見いだせます。
トラッキングすべきデータの判断
真のマーケティングの流儀で言えば、答えはおそらく「場合による」です。トラッキングするデータは、御社固有の目標と広告キャンペーンを反映したものであるべきだからです。eコマース企業にとってはウェブサイトの訪問者数とコンバージョンが重要ですし、ブランドの存在感を高めたいクリエイターや中小企業にとって検討すべきカギとなるのはリツイートでしょう。
簡単なことです。御社とビジネスにとって何が重要かを理解し、それを測定するだけです。eコマースアナリティクスツールのTriple Whale（@triplewhale）のソーシャル責任者であるTommy Clark氏（@tclarkmedia）によれば、「バニティメトリクス（虚栄の指標）」というものはないのです。
「マーケティングのプロの中には、フォロワー数、いいね、リツイートなどは『バニティメトリクス』だとかみついてくる人がいます。しかし、適切なオーディエンスの成長とエンゲージメントの獲得を目指す場合には、トラッキングすべき重要なデータです」とClark氏は言います。
「インプレッションとエンゲージメントの合計が毎月増えるのは、良い兆候です。今後メールリスト購読者、ポッドキャスト購読者、そしてもちろんに有料顧客に転換できる可能性がある多くの人に表示されていることを意味するからです」
データおよびKPIのトラッキングの詳細はこちら: トラッキングすべきKPI指標とは
Twitterアナリティクスへのアクセス方法
アカウントで一般的なアナリティクスをオンにするには、analytics.twitter.com にTwitterユーザー名とパスワードでログインします。
Twitterアナリティクス管理画面のメニューで [ツイート] をクリックして、ツイートアクティビティ管理画面を表示します。
モバイル（Twitter for iOSアプリまたはTwitter for Androidアプリで利用可能）でツイートアクティビティを表示するには、自分のツイートの左下隅にある [ツイートアクティビティを表示] アイコンをタップします。
有料広告キャンペーンのデータにアクセスする方法
アカウントホーム
ツイートアクティビティ管理画面
動画アクティビティ管理画面
広告キャンペーン管理画面
ヘルプセンターで詳細を見る: キャンペーン管理画面
Twitterアナリティクスを今後の戦略に役立てる方法
KPIは重要ですが、アナリティクスが真に価値を発揮するのはインサイトを戦略や戦術の指針とするときです。
Twitterアナリティクスは、プラットフォーム上のパフォーマンスや全体的なROIを物語る豊富なデータを提供します。データを活用して成長しましょう。
パフォーマンスが最も高かった広告と類似するクリエイティブとコピーでテストを重ねて将来の広告キャンペーンを最適化します。最も熱心なフォロワーの情報をまとめてマイクロインフルエンサー情報を作成します。パフォーマンスが非常に良かったツイートを取り上げ、その理由を研究し、人々に好まれるものをどんどん提供します。
Tommy Clark氏は、インサイトの取り扱いについて、「毎月、データを見てどの投稿が成長とエンゲージメントに大きく貢献したのかを調べます」と、別れ際にアドバイスをくれました。
「成長の大部分がわずか数パーセントの投稿から生まれるのが普通です。それらに注意を払い、その要因が何だったかを特定します。
「こうしていけば、目的のアクション（ポッドキャストへのリンクをクリックしてもらうなど）につなげるためにはどのようなタイプの投稿をするべきかがわかってきます。アナリティクスを見ずにこれを理解することはできません」
Twitterアナリティクスと広告キャンペーンについての参考記事
Twitterアナリティクス管理画面